内容电商能否撬动日本市场？TikTok Shop 数据已给出答案

日本 TikTok Shop 已展现出超预期的成长速度。官方最新披露的数据显示，自 6 月 30 日开站以来，多个业务板块的增幅十分可观。在 POP 自运营商家 板块，GMV 较上线初期增长近两倍，短视频和直播带来的成交额也实现了接近翻番的提升。与此同时，全托管模式同样势头强劲，GMV 增长率接近 150%，订单数量同比暴增 124%。📈要知道，日本电商市场渗透率高、竞争格局稳定，本土早已被乐天、亚马逊、雅虎等巨头牢牢占据。在这样的环境下，TikTok Shop 能在短时间内交出如此成绩，背后依赖的正是“内容即卖场”的差异化模式，以及平台在冷启动阶段的大流量扶持和多维度激励措施。值得一提的是，全托管模式中 GMV 与订单量几乎保持同步增长，说明不仅是低客单价产品，高价值商品也在平台支持下释放了可观潜力。这一切当然与 TikTok 在日本的庞大用户基础分不开——这是其电商业务落地的最大底气。🔑 根据 Datareportal 数据，日本是全球第四大电商市场，总人口约 1.23 亿，互联网普及率超过 85%，18 岁以上的成年用户数量达 1.06 亿。而 TikTok 已经覆盖了其中的 2690 万人，相当于每四位日本成年人，就有一位是 TikTok 用户。不过，高速增长的另一面，也伴随着品牌方的谨慎心态。长期以来，日本市场由“货架式电商”主导，而短视频与直播电商属于全新业态，不少企业仍在观望，担心用户习惯尚未形成、转化效果不够稳定。▋日企普遍审慎，观望情绪仍在目前，尽管已有 Anchor Japan、花王旗下 KATE、联合利华日本、Lacoste Japan（AIGLE）等品牌入驻，但整体热情并未完全被激发。Tete Marche 在 2024 年 6 月的调研显示，176 家受访企业和品牌中，仅 10% 明确表态将投入 TikTok 直播电商，23% 表示“会考虑”，而超过一半（53%）仍选择继续观望，等待更多市场反馈再做决定。造成这种犹豫的原因主要有三点：1️⃣ 用户认知差异：日本消费者对直播购物的接受度和偏好与中国、东南亚不同，直接套用“强刺激+冲动消费”的模式效果往往不佳。2️⃣ 平台信任问题：部分用户担心数据与隐私安全，不愿在 TikTok 内直接绑定支付方式。3️⃣ 运营投入压力：直播所需的设备、场地、团队等都意味着额外成本，而很多企业尚未看到稳定且可持续的收益回报。

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