达人投放 ROI 口径怎么统一：分母定不下来，ROI 就没有可比性

多市场并行、每月投 30 个达人的团队，最容易在季度会上吵起来：印尼团队报的 ROI 是 4.2，泰国团队报的是 1.6，美区团队报的是 2.8。三个数字放在一起没法比较，因为它们的分母根本不是同一个东西——有人用 GMV 除以佣金，有人除以佣金加样品，还有人把投流也算进去。ROI 高低的争论，八成是口径问题不是投放能力问题。

ROI 打架，根源在分母

ROI 的计算是"产出除以投入"，产出这一端相对清楚，投入这一端千差万别。佣金、样品、保底、投流、人力，这五项里算哪几项，决定了最后数字差多少。

同样一场投放，只算佣金时 ROI 可能是 5，把样品和保底算进去变成 3，再加上投流和人力变成 2。三个数字都没算错，但放在一起比较就等于拿不同单位的东西比大小。

四种常见分母，各自适用什么场景

只算佣金，适合快速判断单个达人的带货效率。它回答的是"这个达人带来的 GMV 值不值这笔佣金"，是最常用的口径，但会系统性高估整体投放的收益。

佣金加样品加保底，适合算达人合作这一整块的真实成本。样品和保底在很多团队里不计入投放成本，实际上它们占预算的比例经常超过两成。

再加上投流，适合算"内容加热"的整体效率。达人内容配投流是常见打法，只算佣金会让人误以为投流是免费的。

再加上人力，适合算这件事到底值不值得做。人力是最难算也最容易被忽略的一项，2 人团队一个月投 30 个达人，花在找人、谈条件、跟进、复盘上的时间接近 200 小时。

统一口径要定死三条规则

第一条是成本项清单。明确写死算哪几项，建议团队统一用口径 B：佣金加样品加保底。口径 A 会让人误判，口径 C 和 D 需要的统计成本太高，日常用不上。

第二条是产出端扣不扣退款。要扣。服饰类目的退款率能到 15%，美妆也有 8%–12%，不扣退款算出来的 ROI 是虚高的。统一按"退款后的净 GMV"算。

第三条是归因窗口。达人内容带来的成交有滞后，统一取 30 天窗口。用 7 天窗口会低估长尾内容，用 90 天窗口会让数据更新太慢，30 天是平衡点。

及格线怎么定

口径统一之后，及格线才有意义。新市场、新类目没有基线的时候，先投 3–5 个达人跑一轮，把这一轮的平均 ROI 当作初始基线，后面逐月修正。不要上来就照搬别的市场的标准。

基线要分市场定。跨市场扩展那篇里提到过一个可对照的现象：同一个品类，印尼 15% 佣金达人就很积极，美国可能要 10% 佣金加坑位费才谈得下来。成本结构不同，及格线自然不同，用一个数字卡所有市场只会得出错误结论。

及格线之外还要看分布，不要只看平均值。30 个达人里通常有 20% 贡献 80% 的产出，把尾部淘汰掉比提升平均值更有效。这也是为什么看完均值之后要拉一张排序表。

报表怎么做：口径说明写在第一行

报表的第一行放口径说明：算哪几项成本、扣不扣退款、归因多少天。这一行的作用是让看表的人知道数字是怎么来的，避免每次开会都先吵一轮口径。

字段按"标识、投入、产出、ROI、口径说明"五列排。投入列拆成佣金、样品、保底三个子列，产出列拆成 GMV 和退款两个子列，这样口径一变，改动的是公式而不是数据结构。

找异常值比看平均值更有价值。数据复盘那篇里强调的就是这一点：互动率超过 5% 的达人，ROI 明显高于 2%–3% 的，这种规律只有口径一致才跑得出来。报表里加一列标记，把 ROI 排在前 20% 和后 20% 的达人标出来，下一轮的投放名单直接从这两组里出。

数据的归集是最耗人力的一环。30 个达人的佣金、样品、产出散在后台和表格里，每周汇总一次要花掉半天。达秘的店铺数据分析把达人维度的 GMV、点击率、转化率和佣金支出拉到一张表里，报表直接从后台导出，口径统一之后连公式都不用改。

常见问题

样品成本要不要算进 ROI？

要算。样品加上运费常常占营销预算的两成以上，不算进去的 ROI 会把亏损的合作算成盈利。这也是为什么建议日常统一用口径 B。

归因窗口用 7 天还是 30 天？

30 天。达人内容的长尾效应明显，7 天窗口会低估那些慢慢起量的内容；90 天又太慢，等数据出来决策早就过了。

不同类目能用同一个及格线吗？

不能。毛利率、客单、退款率都不一样，及格线要按类目分别定。先跑 3–5 个达人拿初始基线，再逐月修正。

小结

达人投放 ROI 要能比，先统一分母：日常用佣金加样品加保底的口径 B，产出端扣退款，归因取 30 天。及格线分市场分品类定，新市场先跑 3–5 个达人拿基线。报表第一行写口径说明，看完均值还要看分布，把前 20% 和后 20% 标出来。

30 个达人的成本和产出散在不同后台，每周汇总要花掉半天。免费试用达秘，按达人自动汇总佣金、样品与产出数据，口径统一后报表直接导出。