这篇写给已经在投、日预算 100 到 500 美元、开始做素材测试的卖家。团队 3 到 8 人，做美区，手上同时跑 3 到 10 条广告，每周要判断哪条素材能加预算。
最常见的做法是先把定向收细：年龄卡到 25 到 34，性别女，兴趣选三四个标签，再叠一个相似人群。收完发现覆盖人数只剩 8 万，跑两天花了 60 美元，出了 2 单，于是判定「这条素材不行」。
这个判断大概率是错的。8 万人里跑两天，样本量根本不足以说明素材好坏，你测到的是这批人对这条素材的反应，换一批人结论可能完全相反。
定向的第一作用不是省钱，是控制变量。把人群固定住，素材的差异才能被看出来。但如果人群收得太窄，变量是被控制了，样本量却不够，同样得不出结论。这两者之间有个平衡点，大多数人偏向了收窄那一侧。
定向的第一作用不是省钱，是不让数据被污染
很多人以为定向的作用是「只把钱花在会买的人身上」。在小预算阶段，这个想法会让测试失效。
定向真正的作用是隔离。同一批素材在不同人群里表现不同，如果不固定人群，你没法判断转化差是素材问题还是人群问题。固定人群之后，变量只剩素材一个。
但隔离有个前提：每组样本要够。行业里常用的经验值是每组至少 50 次转化，才有判断价值。低于这个数，转化率的波动大部分来自随机。
算一下就知道问题在哪：客单价 30 美元、转化率 1.5%，50 次转化需要 3300 次点击，按 1 美元 CPC 算要花 3300 美元。一个日预算 100 美元的账户，一组素材测到够样本要一个月。这就是为什么小预算账户不该做细分测试。
小预算的正确做法是宽定向、少变量、长时间。一次只测一条素材，定向放开，跑够 7 天看趋势，比精细定向跑两天有效得多。
三种定向方式，适合的阶段不同
后台能用的定向方式大致三类，不是哪个更高级，是阶段不同。
宽定向（不限或者只限国家和语言），适合日预算 100 美元以下、或者新账户冷启动。这一档的目的是让系统先找到人，你提供素材，系统负责匹配。缺点是转化成本波动大，优点是样本积累快。
兴趣与行为定向，适合日预算 200 到 1000 美元、已经知道哪类人群转化好的账户。这一档是在放大已经验证的模型，不是用来探索。用它做探索，会得出「这个兴趣标签不行」的错误结论。
相似人群，适合有稳定成交数据之后的扩量阶段。前提是你有足够的种子数据（通常要几百到上千个成交用户），种子不够时相似人群的质量很差，反而不如宽定向。
三类里最常被误用的是相似人群。刚跑出 50 单就建相似人群，样本太少，扩出来的是一批似是而非的人，跑出来的数据比宽定向还差。站内那篇广告效果看的是素材还是定向里给过一个判断顺序：先确认素材能打，再谈定向优化，顺序反了会一直在优化一个跑不起来的模型。预算量级也会改变定向的作用：站内那篇日预算 50 刀和 200 刀的打法差异里讲过，小预算阶段定向收得越细，越容易卡在学习期出不来。
定向收窄的三个代价
收窄不是没有成本，三个代价都会直接吃掉利润。
样本不足导致结论不可信。这是最贵的代价，因为你会基于错误结论砍掉一条本来能跑的素材，损失的不是这 60 美元，是后面几周的起量机会。
频次上升导致成本上涨。覆盖 8 万人、日预算 300 美元，同一批人一天会看到你的广告好几次。频次超过 3 次之后，点击率下降、成本上升，还会带来负面反馈。
学习期反复重置。每次改定向，系统的学习期会重新开始，一般需要 50 次转化才能退出学习期。改一次定向等于浪费几天预算，频繁调整的账户永远跑不出学习期。
三个代价里，频次上升最容易被误读。看到成本涨了，很多人的反应是继续收窄定向找「更精准的人」，结果频次更高、成本更贵，进入恶性循环。
什么信号说明该放宽
放宽不是凭感觉，有几个明确信号。
覆盖人数低于日预算的 100 倍。日预算 100 美元，覆盖人数低于 1 万就太窄了。这条是粗算，作用是给你一个下限，低于这个数的定向基本跑不动。
频次超过 3 次且成本在涨。这两个同时出现，说明人群已经被你打透了，继续加预算只会让频次更高。
转化成本稳定但量上不去。这种情况最容易被忽略：成本好看，所以不敢动。但量上不去意味着模型已经到顶，放宽定向是唯一能扩量的方式。
放宽的做法是一次放开一层。先放开兴趣标签，观察 3 天；成本没崩再放开年龄；最后才放开相似人群。一次全放开，数据会乱到无法归因。
定向和素材必须配对测
这是最容易做错的一步：拿同一条素材在两个不同人群里跑，比出「人群 A 更好」，然后把这个结论当成定向结论用。
问题在于，素材和人群是耦合的。一条讲「租房党怎么省空间」的素材，在租房人群里表现好，在自有房人群里差，这不说明人群 A 更好，只说明这条素材适合 A。换一条素材，结论可能反过来。
正确做法是按「素材类型 × 人群类型」建矩阵，但矩阵不能太大。小预算账户做 2×2 就够：两种素材（产品演示型、问题解决型）配两类人群（宽定向、兴趣定向），跑 4 组。
矩阵跑完得到的不是「哪个人群好」，是「哪类素材配哪类人群」。这个结论才能复用。
素材多了之后，配对关系会乱。做法是给每条素材打上人群标签，比如「演示型-租房场景」「解决型-宠物掉毛」，投放时按标签找人群。素材超过 30 条的，用达秘把素材按类型归档，找同类内容比在文件夹里翻快得多。多站点同时投的，各站点的定向效果差异也可以用达秘的多店铺数据对比着看，同一个定向在美区和东南亚的表现往往完全不同。
定向设置里几个具体的坑
几个小设置，影响不小。
语言定向不要只选英语。美区有相当比例的用户设备语言不是英语，只选英语会漏掉这部分人，而且这部分人的竞争通常更低。
不要把排除人群设得太狠。排除已购买用户是对的，但同时排除「过去 30 天访问过网站」的人，会把正在犹豫的高意向人群也排除掉。
时段定向慎用。只在晚上投放看起来省钱，实际会让系统学不到白天的数据，长期看成本更高。除非你的品类有极强的时段属性（比如夜宵、助眠），否则不要限时段。
设备定向基本不用设。现在主流投放都跑在移动端，单独限定设备带来的收益极小，反而缩小了样本。
被问最多的四个设置问题
新账户第一条广告，定向该怎么设？
只限国家和语言，其他全部放开。目的是让系统尽快积累转化数据，前 50 单不要做任何收窄。这个阶段的重点是素材，不是定向。
定向已经收得很窄了，还能救回来吗？
能，但要重新跑学习期。直接放宽会重置模型，前面几天的数据作废。如果这条广告还在出单，建议复制一条新广告用宽定向跑，老广告不动，两条并行对比。
相似人群什么时候建比较合适？
成交用户在 500 个以上再建。低于这个数，种子数据的地域和品类分布太偏，扩出来的人群质量差。种子数据里最好加入高客单用户，不要只用全部成交用户。
定向和素材，先优化哪个？
先素材。素材决定点击率和转化率的上限，定向只是在既有的池子里找人。素材不行的时候优化定向，最多把成本从 20 美元压到 18 美元，改变不了根本。
平台规则、费率与功能入口会随版本调整，实际操作以 TikTok Shop 商家后台当期展示、官方客服答复和所用系统的最新版本为准。
你这周跑的几条广告，定向是怎么设的？把覆盖人数、频次、转化数三个数拉出来看一遍，如果覆盖人数低于日预算的 100 倍，或者频次已经超过 3 次，先放宽定向别再收窄。这一步不用改素材，只需要改设置，通常 2 到 3 天能看到成本变化；素材按人群标签归档、多站点定向效果对比着看的，可以用达秘把这块数据合到一处。
