做美区的家居卖家，黑五当天想靠广告起量，但很多人是在黑五前两三天才把新广告组开出来。这个时间点，广告还在学习期，预算花不出去，出价也不稳，当天根本抢不到流量。
广告的冷启动不是玄学，它有明确的周期和判断标准。搞清楚这两件事，排期就不会错。
冷启动到底是什么
新开的广告组，系统不知道你的素材对谁有效、什么出价能拿到量。它会先做一轮试探，把预算分散投给不同人群，观察哪部分转化好。这个试探的过程就是学习期。
学习期结束的标志，是系统积累了足够多的转化样本，能稳定预测你的转化率。此后出价和起量都会变稳。
做美区家居这类客单价偏高的品类，转化样本积累慢，学习期会拉长。低客单的饰品、配件则快很多。
要几天，看的是转化数不是天数
行业里常见的说法是 3 到 7 天，但更准的判断标准是转化数。
多数平台的学习期结束条件是累计 50 个转化。按日均 10 单算，5 天左右能过；日均 3 单的，要 17 天。所以"几天"这个问法本身不准确，应该问"我还差多少转化"。
这也解释了一个常见现象：同一个广告组，别人 3 天就跑稳了，你跑了 10 天还在学习。差别不在投放技巧，在转化量级。
如果产品本身转化率低、客单价高，靠自然转化攒够 50 单很慢，这时候需要考虑用更浅的转化目标先跑，比如加购或者发起结账，等积累够了再切回成交。
学习期里，三个动作最伤
频繁改预算是第一个。每次调预算超过 20%，系统会重新进入学习。今天加 50%、明天减 30%，等于永远在学习期。
改定向是第二个。受众、地域、兴趣任何一项变动，都会重置学习。想测不同定向，正确做法是开新的广告组，不是在原组上改。
改素材是第三个。素材换了，系统要重新判断这条素材对谁有效。学习期内换素材，前面积累的样本作废一半。
这三件事的共同点是：它们都会让系统重新开始学。学习期本身就是成本，反复重置等于反复付这笔成本。
大促前多久必须开跑
按 50 个转化的标准倒推，如果你的日均转化是 8 单，需要 7 天跑完学习期。再留 3 天观察稳定性，就是 10 天。
也就是说，黑五前 10 天，广告组必须已经在跑。11 月 27 日的黑五，意味着 11 月 17 日之前要开出去。
这对预算也有要求。学习期要花掉足够的钱才能攒够样本，预算太低跑不动。按 50 个转化、单次转化成本 15 美元算，学习期至少要准备 750 美元的预算。这笔钱是沉没成本，不能算进大促的 ROI 里。
冷启动跑不动，怎么止损
有些广告组就是跑不起来，花了钱转化数还是上不去。这时候要判断是素材问题、出价问题，还是产品问题。
判断方法很简单：看点击率和转化率两个数。点击率正常但转化率极低，是落地页或者产品的问题；点击率也低，是素材的问题。
素材问题换素材，落地页问题改页面，产品问题就该停。一个在正常流量下转化率低于 1% 的品，再怎么投也投不出来。
站内拆新手广告投放的那篇里有个判断很实在：第一次投，钱大多死在定向和素材上。顺序是先宽后窄，素材决定 80% 的结果，预算只决定速度。冷启动跑不动，先回头看素材，别急着加预算。
另一件事要先定死：冷启动期的花费算不算进 ROI。站内拆投放 ROI 口径的那篇提醒过，分母定不下来，ROI 就没有可比性。这笔钱算不算进去，大促结束算账时会吵起来。
大促当天的广告，是另一套逻辑
很多人以为大促当天应该大幅加预算。这个动作的前提是广告组已经跑稳了，否则加预算只是加速烧钱。
已经跑稳的组，大促当天可以按 1.5 到 2 倍加预算，但要分批加，一次加太多同样会触发重新学习。
还没跑稳的组，大促当天不建议加。这时候该做的是把预算集中到已经验证的组上，而不是赌一个新组。
另外要提前准备好大促专用的素材。同样的素材跑了三周，点击率会衰减，大促当天用新素材配合老组，效果通常更好。
哪个组在撑量、哪个组在烧钱，得能把广告订单和达人带来的订单分开看。达秘的店铺数据概览能按来源拆，加预算之前先确认钱加对了地方，别把功劳记错、预算加错组。
冷启动这笔时间账
把时间轴拉出来看：11 月 15 日之前要完成素材准备，11 月 17 日之前要把组开出去，11 月 24 日之前要跑稳，11 月 27 日才能起量。
这个时间轴意味着，现在还没开的广告组，实际上已经来不及了。剩下的选择是把预算加到已有的成熟组上，或者用达人的自然流量补。
预算很少，还能过学习期吗？
能，但要降低转化目标的深度。先用加购或者发起结账作为优化目标，样本积累快、成本低，等跑出稳定数据再切回成交。缺点很明确：切回时要重新学习一轮，等于多花一次时间。
老广告组需要重新学习吗？
不改动就不需要。已经跑稳的组可以一直用，大促前只需要加预算和换素材。这也是老组比新组值钱的原因——它省掉的是学习期那笔时间和钱。
你手上每个组的累计转化数，决定了它到底跑没跑稳。可以先把这些数拉出来，和达人带来的订单分开对照，哪些量是广告撑的、哪些是内容撑的，投预算的时候心里有数，不会把钱加错地方。想省掉手工对账这一步的卖家，免费注册达秘之后能看到同一张表里的两个来源。
