190亿美元——这是TikTok Shop在第三季度交出的总成绩单。

如果我们把目光聚焦在美国市场，并将时间拆解为三个月、13周、92天来看，这个数字背后所反映的现实，可能并不如表面那般光鲜。许多身处美区的TikTok Shop卖家，谈到这一业绩时，都不免流露出几分无奈。

具体来看，美区第三季度GMV落在40亿至45亿美元之间，尽管实现了125%的季度增长，但如果剥去所有修饰与褒奖，仅从结果出发——月均不到15亿美元，每周3亿多，每日4000余万美元——这样的数据看似亮眼，却掩盖不了一个事实：除少数头部大卖之外，更多普通卖家并未真正感受到“赚钱效应”的到来。

本季度，平台从ADS向GMV MAX的投流系统升级，直接冲击了大量卖家的经营基本盘。一批又一批卖家面临“投入难见成效”的困境。如果说完全没结果，或许过于极端，但若还与ADS时期那样低门槛、易起量相比，显然已不现实。一旦流量投放失灵，转化又跟不上，许多卖家只能黯然退场。

即便是运营时间更长、底气更足的卖家，有能力持续钻研GMV MAX的玩法，但从结果倒推来看，当前阶段的流量与转化，更多仍依赖于达人合作板块。如果不是提前布局了达人绑定策略，这一轮变动恐怕也会让他们损失惨重。

而当流量端的一条腿受阻，所有压力便转移到达人这条“另一条腿”上，问题也随之集中爆发。

无论是通过BD还是自行接洽，达人合作已明显呈现“狼多肉少”的局面，竞争压力持续加剧。特别是对于没有稳定长期合作资源，或过往合作中配合度不高的卖家而言，眼看着达人报价水涨船高，自身议价能力持续减弱，内心难免憋屈。

这一困境也催生了另辟蹊径获取流量的方式：自拍内容与AI剪辑重新进入视野。自拍无疑是成本最低的路径，但如何模仿到位、做出地道的本地化内容，并非人人可及，其试错与学习成本并不低；而“重剪+AI重构”虽有一定灵活性，却需在关键帧、画面比例、真实感之间不断权衡——AI比例过高易被平台识别，太低则素材复用价值有限。反复纠结中，这条路径也走得并不轻松。

无奈之下，不少卖家最终选择借助大促节点降价冲量。这几乎成为许多人最后的选择。

然而今年以来，平台活动周期普遍拉长，商家普遍感到“又累又不赚钱”；消费者也在接连不断的营销噱头中渐趋麻木，对活动前的价格观望意愿降低。刚刚过去的秋季大促，更是给不少卖家敲响一记警钟。

若不是还有“黑五”这个全年最关键的增长节点撑着，许多卖家真不知该如何面对接下来的第四季度。指望日常订单支撑利润？可今年以来，从关税政策到平台算法升级，诸多变动都在非活动期发生，平日“流的血”，本就指望大促回血。因此，面对黑五，再难也得咬牙顶上，全力抢单。

尽管如今谈及跨境、TikTok Shop，甚至“TikTok + 独立站”模式，都已成一场持久战，但只要是战斗，就总有关键一役。对今年而言，黑五就是那场决战。叹气与抱怨虽是常态，但既然走到这一步，就必须拼尽最后一丝力气，把劲儿使在这一刻——毕竟，消极换不来订单。

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