越南电商风云突变：TikTok Shop份额上升至41%，与Shopee差距缩小

AMZDH获悉，根据Metric发布的2025年前9个月越南电商市场报告，Shopee以56%的市场份额继续保持领先地位，但TikTok Shop的份额已迅速提升至41%，Lazada与Tiki合计市场份额仅占3%。相比今年第一季度，TikTok Shop在三个季度内的市场份额增加了约6个百分点，反映出消费者向社交电商转移的明显趋势。2025年前三季度，四大平台的总销售额达305.92万亿越南盾，其中第三季度的销售额为103.6万亿越南盾，环比增长2.6%，显示出复苏迹象。值得一提的是，尽管Shopee第三季度销售额同比仅增长4%，增速有所放缓，但TikTok Shop实现了69%的强劲增长，其“购物娱乐一体化”模式不断吸引用户，进一步侵蚀传统电商平台的市场份额。

一、数据拆解：TikTok Shop的“增长狂飙”从何而来？

• 市场份额跃升
  
  TikTok Shop在三个季度内份额激增6个百分点，其“购物娱乐一体化”模式深度绑定越南年轻消费群体——该国Z世代用户日均刷短视频超2小时，TikTok Shop通过“直播带货+短视频种草”实现“边玩边买”的无缝转化。
• 增速碾压式对比
  
  Q3单季度，TikTok Shop销售额同比暴涨69%，而Shopee仅增4%；四大平台总销售额达305.92万亿越南盾，其中TikTok Shop贡献超40%，成为拉动市场复苏的核心引擎。
• 用户行为迁移
  
  越南消费者正从“目的性购物”转向“娱乐性消费”。TikTok Shop的“兴趣推荐算法”精准匹配用户偏好，单条爆款视频可带来百万级订单，而Shopee的“搜索-比价”传统模式在流量效率上逐渐失势。

二、Shopee的“守城之战”：增速放缓背后的深层挑战

• 增长瓶颈显现
  
  Shopee Q3销售额同比仅增4%，远低于TikTok Shop的69%，其“低价补贴+大促活动”的打法在流量成本攀升、用户忠诚度下降的背景下略显乏力。
• 物流与生态壁垒
  
  尽管Shopee在越南布局了20个物流中心，但TikTok Shop通过“本地仓+跨境直邮”模式实现“当日达”比例超60%，物流时效成为用户留存的关键筹码。
• 社交电商的“鲶鱼效应”
  
  TikTok Shop的崛起倒逼传统平台转型——Lazada已推出“直播购物频道”，Tiki则尝试“社交裂变红包”功能，但用户习惯的迁移已不可逆。

三、行业趋势：社交电商如何重塑越南市场规则？

• “内容即流量”时代来临
  
  在越南，一条优质的TikTok种草视频可带来10倍于传统广告的转化率。品牌方需掌握“内容创作-流量投放-数据复盘”的全链路运营能力，而非依赖单一平台流量。
• 本土化策略成胜负手
  
  TikTok Shop在越南设立“本地内容审核团队”，确保直播内容符合文化习俗；同时与越南本土支付平台合作，解决“货到付款”的痛点，提升支付成功率至95%。
• 监管风险与合规挑战
  
  越南工贸部已出台《社交电商管理条例》，要求平台对商品质量、售后纠纷承担连带责任。TikTok Shop需在“增长”与“合规”间寻找平衡，避免因政策风险影响扩张步伐。

四、对中国卖家的启示：如何抓住社交电商红利？

• “流量-转化-复购”闭环构建
  
  通过TikTok Shop的“短视频预种草+直播集中爆发+私域社群运营”实现全周期用户管理，提升客户LTV（生命周期价值）。
• 供应链柔性化改造
  
  针对越南市场“小单快反”需求，采用“本地仓+跨境直邮”组合模式，缩短备货周期至7天以内，降低库存积压风险。
• 数据驱动选品策略
  
  利用TikTok Shop的“热销商品榜单”与“用户画像工具”，精准定位越南消费者偏好的“高性价比美妆”“时尚服饰”等品类，避免同质化竞争。

TikTok Shop的崛起，既是社交电商对传统电商模式的颠覆，也是越南市场消费习惯变迁的缩影。对于中国跨境电商从业者而言，这既是挑战，更是机遇——唯有深度理解本地用户行为、构建“内容+供应链+合规”的生态壁垒，方能在越南这片电商蓝海中乘风破浪。

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