不认输的TikTok，在全球撒豆成兵

TikTok美区：抓商业化、抓用户留存

如果美区TikTok最后还是难以摆脱被封禁的命运，东南亚地区将会成为TikTok全球化的重心。因此，新的一年TikTok也在加速拓展东南亚地区。

TikTok泰国官方代运营机构Sunny World向36氪表示，国内TikTokShop的小二在年后明显繁忙起来了，会议更多，以及更频繁地联系商家去拓展东南亚市场，以至于找到了他们作为商家时的供应商——那是一个很小的供应商，工厂只有两个门面，工人总数不过七八个。

此外，TikTok官方的AI创作者对接平台TikTok One，也就是海外版“星图”已经开始在泰国内测。这某种程度上也是东南亚市场中达人带货已经具有足够规模的体现。

只是TikTok在东南亚地区面临的问题也不少。

在Sunny World的叙述中，客单价低，以及达人带货的风险高，是在东南亚地区普遍存在的问题。她表示，泰国消费者喜欢的商品可以用两个关键词概括——足够便宜和足够好看。许多在国内已经有知名度的品牌，在东南亚市场都要从头再来，而即便在本土投入了一定的营销费用，性价比依旧是无法抛弃的核心卖点——便宜的东西往往是最好卖的。

只是更低的客单价，往往意味着更低的GMV天花板，也意味着更低的增长潜力。

此外，达人带货在东南亚TikTokShop中GMV的占比贡献是显著的。据亿邦动力和FastMoss数据，2024年9月和10月，TikTok Shop东南亚均有20位达人带货GMV突破了百万美元。本土达人的粉丝粘性，很多时候比平台和品牌更高。

但当地达人普遍存在着视频交付效果差、响应慢以及没有投流意识的问题。在Sunny World和36氪交流前，其负责人刚刚处理了一件达人毁约事件——对方因为商量好的佣金未及时到账，选择直接删掉了正在投流的爆款视频，期间没有任何和Sunny World的协商。

更不必提，TikTok在东南亚最大的市场——印尼，也面临着监管危机，后者曾在2023年以TikTok Shop等社交电商平台对本土中小微企业和传统市场造成了冲击为由，下架了TikTokShop。

最新的消息是，TikTok全球化的步伐也在欧洲、拉美等地迈进——2025年TikTok将在意大利、德国、法国、日本和巴西五个国家上线其电商业务，而36氪查询TikTok Shop Seller Center发现，如今商家已经可以选择登陆意大利、德国和法国三个站点进行注册。今年2月，TikTok Shop也已经登陆墨西哥地区。这些无疑也是TikTok想要对冲掉丢失美国市场风险的重要举措。

只是这些市场都无法与美国媲美，失去美国市场对于TikTok来讲仍是最沉痛的打击。不仅因为美国是全球最大的广告和零售市场，也因为美国与TikTok全球化能力直接挂钩。

美国的电商零售市场很成熟，拥有着数量众多且愿意为高客单价买单的线上消费者——一位东南亚的电商服务商向36氪表示，今年以来，几乎没有美国的商家因为禁令想要转向东南亚市场，因为落差太大了。她举例道，一位商家的产品，在东南亚只能卖20元，但在美国可以卖到12美元，约等于87元人民币，翻了四倍不止。

据36氪了解，过去一年TikTokShop美区的GMV约80亿美元左右，目标达成情况不足预期的一半。即便如此，美区也贡献了TikTok全球电商份额的五分之一，而2024年不过是TikTokShop在美国上线的第二年。