tiktok官网入口丨TikTok Shop东南亚4年井喷式发展，卖家还有哪些机会？

相反，与美区卖家战战兢兢形成鲜明对比的是，TikTok Shop东南亚4年耕耘，吸引成千上万国内电商转战跨境的卖家入驻，吃尽平台红利。

自TikTok Shop在2021年开通印尼站点，撬开了东南亚电商大门以来，仅仅半年，其GMV直接突破1.2亿美元。墨腾创投《2024东南亚电商白皮书》显示，TikTok Shop东南亚的GMV更是连续三年保持三位数增长，2024年市占率已攀升至18.7%，在菲律宾、泰国等新兴市场甚至实现对Lazada的反超。

随着国内电商“大卷特卷”势头的延续，许多卖家纷纷转战东南亚，然而，他们不禁发出疑问：已经4年了，TikTok Shop东南亚站点中，商家红利是否还在？新卖家还有哪些机会？

早在2021年TikTok Shop进入印尼的时候，国产美妆品牌花西子便入驻平台，试水当地电商市场。利用TikTok达人矩阵推广"斋月限定彩妆盘"，客单价达35美元（远超平台均值），首月即创造50万美元销售额。随着业务的不断井喷式增长，花西子逐渐转为根据东南亚不同市场的实际情况进行产品调整，针对不同人群打造个性化产品，加强合规化品牌建设，而后实现了业绩的大举突破。

花西子在东南亚的发展故事更像是TikTok Shop东南亚市场发展的缩影，从粗放式布局到个性化、精细化运营，不断发展。提及TikTok Shop在东南亚的发展，首先得捋清楚其整体的发展脉络，飞飞梳理如下：

从上图不难看出，历经4年的不断发展，TikTok Shop在东南亚取得了重大的突破。

据TechTipsWithTea发布的《TikTok User Statistics (2024)》显示，截至去年7月，印尼以1.57亿月活跃用户成为TikTok最大单一市场，较排名第二的美国（1.205亿）高出30.3%。东南亚地区（印尼+其他五国）合计3.6亿的用户规模，呈现出显著的区域集群效应。

从粗放增长到精细化运营蜕变过程中，平台战略迎来全面升级，不断推动三大核心革新：

1）佣金体系优化，卖家费率由3%阶梯式上调至5.5%-8%，实现与Shopee的费率对标；

2）补贴策略重构，消费者满减活动规模压缩60%，资源重点倾斜至优质内容创作者的流量激励；

3）物流网络升级，通过印尼本土新建的3大区域分拨中心，将末端配送时效压缩至1.8天以内。

TikTok Shop在东南亚的快速发展，正逐渐“侵蚀”着Shopee和Lazada的传统领地。Statista的《2024东南亚电商平台竞争力指数》数据显示，TikTok Shop在东南亚的市场份额达19.2%，且正快速地追赶Lazada，而如果加上Tokopedia在印尼的业务，则TikTok Shop已经实现了对Lazada的超越。（飞飞注：2023年12月11日，TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股。）

AnyMind在今年1月份发布的《2025亚洲电商报告》显示，在东南亚市场中，TikTok Shop已经占据电商平台前三的位置。另据《Data.ai 2024行为报告》数据显示，在东南亚地区，Z世代（年龄16-30岁）人口占据72%。在这些Z世代中，有35%的人每日打开TikTok次数超过5次，远远高于其他电商平台。

可以说，抓住东南亚消费潜力股Z世代的TikTok Shop，已经抓住了当地市场的当下和未来。市场人士分析，在接下来的几年，TikTok Shop将快速扩增自己的市场份额，直至完成对Shopee的超越。对于广大中国跨境卖家而言，仍有相当大的机会。

在TikTok印尼站点，一段展示头巾穿戴技巧的短视频迅速走红。视频中，当地达人娴熟地演示不同头巾系法，引发评论区热烈讨论。值得注意的是，视频左下角购物车挂着同款商品，点击进入可见销量已突破千件。更令人惊喜的是，该达人的直播间化身为头巾展示专场——各色穆斯林头巾整齐陈列，达人一边生动讲解产品特点，一边实时解答观众疑问。这种沉浸式的购物体验成功点燃用户购买热情，带动直播间GMV快速攀升。

上述这种由TikTok Shop引领的内容电商新模式，早已在东南亚市场掀起消费革命。内容场中，TikTok Shop通过短视频和直播等内容场形式激发用户购物兴趣，达人矩阵成为核心驱动力，有效带动消费潮流。货架场作为平台核心入口，凭借高流量和高曝光优势，通过清晰的商城分类、新人专区和限时秒杀等板块精准触达高潜力用户，助力商家实现稳定转化。

内容场负责需求激发，货架场聚焦精准转化，二者协同形成高效商业闭环，帮助商家更紧密地连接目标消费者。根据墨腾《2024年东南亚电商平台报告》数据，目前东南亚地区的电商渗透率仅为10%-12%，与中国市场30%的水平相比仍存在显著差距。而以TikTok Shop为主的内容电商，恰是当地年轻一代喜闻乐见的购物模式，TikTok Shop在东南亚，发展机遇仍旧不小。

根据淡马锡与贝恩《2024东南亚数字经济报告》，2025年东南亚电商市场规模预计达到2340亿美元，年复合增长率达22%。市场人士预计，TikTok Shop今年在东南亚的市场份额有望占达到25%，发展势头迅猛。

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（1）美妆个护

美妆个护在东南亚需要广泛。数据显示，印尼清真化妆品市场年增速达120%，越南"皮肤管理仪"搜索量激增300%，卖家可着重关注特色美妆及美容仪器等产品。

（2）时尚配饰

穆斯林服饰连续两年GMV增长80%，环保包袋受Z世代追捧，凸显文化特色与可持续消费的双重趋势。

（3）家居小家电

泰国迷你榨汁机、空气炸锅持续热销，智能家居设备年增200%（尤其适合公寓场景），反映便捷生活需求增长。

（1）内容种草

遵循TikTok爆款公式——“3秒抓眼球+7秒促转化”，通过短视频精准触达用户，结合达人矩阵和场景化展示，高效激发购买需求。

（2）物流优化

布局海外仓（如马来西亚仓可降低30%物流成本），缩短配送时效，提升用户体验，增强复购率。

（3）合规经营

严格遵守各国法规，如印尼BPOM认证、泰国FDA注册等，确保商品合规上架，规避经营风险，保障长期稳定运营