国内电商卷到想关门？东南亚的 TikTok Shop，正给中国商家递 “入局指南”

义乌小商品老板老李最近做了个大胆决定：把国内仓库里积压的3000个卡通手机壳，全部发往东南亚。在国内，这些手机壳9.9元包邮还没人要，到了TikTok Shop 马来西亚站，挂 19.9 马币（约 30 元人民币），两周就卖空了。更让他意外的是，有买家留言：“能不能印本地歌手的头像？我要 100 个！”

这不是巧合。当国内电商陷入 “卖 100 单赚 10 单钱” 的内卷时，东南亚的 TikTok Shop 正在上演 “新手也能爆单” 的戏码：2024 年平台跨境 GMV 涨了 3 倍，4.4 大促订单量比 3.3 大促翻了一倍。那些最早 “下南洋” 的商家发现，这里的生意逻辑简单到让人恍惚 —— 像极了 10 年前的中国电商，只要敢上架，就有人敢买。

国内卷不动的生意，东南亚在 “反向捡漏”

老李算过一笔账：国内卖一个手机壳，扣除平台佣金、快递费、广告费，利润只剩 1 块钱；发到东南亚，关税因 RCEP 减免了 80%，物流用平台官方渠道，成本比国内发偏远地区还低，算下来一个能赚 8 块。“同样的货，换个地方卖，利润翻 8 倍。”

东南亚的 “红利”，藏在三个肉眼可见的差距里：

• 用户多到 “没被教育”
  
  ：6 亿人口，互联网普及率刚过 50%，每天有 200 万新人第一次下载 TikTok。卖美妆的小张说，她上架的 “5 分钟速成眼影盘”，没做任何推广，光靠平台推荐就出了 500 单，“很多人是第一次网购彩妆，看图片好看就买了”；

• 需求 “直白到可爱”
  
  ：东南亚年轻人爱追剧、爱追星、爱 “跟风”。卖服饰的王姐发现，泰国用户搜 “泰剧女主同款衬衫” 的次数，比国内搜 “通勤衬衫” 还多；马来西亚华人多，春节前 “红色卫衣” 的搜索量能涨 300%，“他们要的不是多精致，是‘看起来和剧里一样’”；

• 竞争 “佛系到犯规”
  
  ：本土商家还在玩 “线下批发”，中国商家带着成熟供应链杀进来，几乎是 “降维打击”。做小家电的赵哥，把国内卖不动的 “迷你榨汁机” 稍作改动 —— 加个 “打榴莲” 的功能，在印尼卖爆了，“本地没同类产品，我们定价比国内高 50%，还被说‘性价比绝了’”。

最妙的是文化 “近到不用翻译”：越南姑娘和中国女孩一样追韩剧，马来西亚华人过年也贴春联，泰国年轻人爱用表情包的程度不输 00 后。卖汉服的小林，把国内抖音火的 “穿汉服逛夜市” 视频，换个越南博主拍，播放量破千万，“她们说‘这和我们的奥黛（越南传统服饰）一样美’”。

TikTok Shop 的 “隐形扶手”：把中国经验 “平移复制”

刚开始做东南亚时，王姐怕 “语言不通搞砸了”，结果登录后台发现，平台早把 “中文模板” 准备好了：标题可以用 “爆款”“包邮” 这些词，直播能用中文说 “3、2、1 上链接”，连客服话术都有 “东南亚版”—— 比如给泰国用户发 “萨瓦迪卡，你的快递在路上啦”。

平台给的 “安全感”，不止于语言：

• 内容 “抄作业就行”
  
  ：国内抖音火的 “开箱实测”“场景穿搭”，换个东南亚面孔拍，流量照样爆。王姐把国内直播间的 “衬衫显瘦测评”，让菲律宾模特拍了一版，评论区全是 “求链接”，“连背景音乐都不用换，中文歌在东南亚年轻人里超火”；

• 货架 “躺着也能出单”
  
  ：不想做视频？平台的 “货架场” 会主动推荐。老李的手机壳，有 30% 的订单来自用户直接搜索，“系统会根据浏览记录推，比如有人看过卡通视频，就会刷到我的卡通手机壳”；

• 政策 “省到真金白银”
  
  ：新商家前 3 个月免佣金，官方物流 “包邮到门”，还有大促期间的流量补贴。赵哥算了笔账，这些福利加起来，比做国内电商省了近 20% 的成本，“相当于平台帮你承担了试错成本”。

有个细节让商家们印象深刻：平台会定期发 “本地热榜”，比如 “印尼最近流行扎染”“泰国需要防蚊裤”。老李就是跟着热榜，把手机壳印上当地歌手头像，单月多赚了 5 万块，“等于平台把‘标准答案’递到你手上”。

不是谁都能赚，但这 3 类人最容易 “吃第一波肉”

东南亚的机会虽好，但也不是 “闭眼赚钱”。那些跑得最快的商家，都踩中了同一个节奏：

• “库存杀手” 型
  
  ：国内积压的尾货，在东南亚可能是 “新品”。王姐把去年的衬衫尾货发到菲律宾，标注 “限量款”，反而卖得比新款好，“他们不介意是不是当季，只要好看、便宜”；

• “小而美” 型
  
  ：别贪大而全，聚焦一个细分品类。小林只卖汉服配饰，发簪、璎珞这些小东西，物流成本低，还能溢价，“东南亚汉服圈小但集中，很容易成‘头部’”；

• “节日捕手” 型
  
  ：东南亚节日多到数不清，提前备货就能赚。泰国宋干节（泼水节）前，卖速干衣的商家订单涨 5 倍；马来西亚开斋节前，新衣服的搜索量能翻 10 倍。

赵哥总结得实在：“在国内要懂算法、懂运营、懂内卷，在东南亚，你只要懂‘他们缺什么’就行。” 他最近在研究东南亚的斋月，打算把榨汁机改成 “打椰浆专用”，“据说这时候家家户户都要做椰浆饭，提前备货准没错”。

别等红利变红海，现在上车还不晚

老李现在每天醒第一件事，就是刷东南亚的 TikTok 热榜。他发现一个规律：“这里的用户还在为‘第一次网购’兴奋，商家还没卷到‘比谁更便宜’，只要你敢试，就有机会。”

其实做生意就像赶早集，国内的集市挤不动了，换个新开的集市，可能摊位随便挑、客人随便接。那些最早摆上摊的人已经发现，东南亚的集市虽然新，但规矩和国内差不多 —— 用中国的供应链、中国的内容玩法，就能赚当地人的钱。

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