2025上半年TikTok Shop盘点：美区美妆个护直播占比达34.7%！

在这些地区，TikTok的渗透率和用户使用粘性迅速提升，“人口红利+使用时长红利”的双轮驱动，正为品牌跨境营销与电商出海开辟出新的路径与增长空间。

越来越多商家将资源集中于自有账号的深耕运营，以强化品牌调性、把控内容节奏，并提升流量沉淀效率。

从直播类目分布来看，美妆与个护稳居主导地位，直播数量占比达34.7%，GMV占比更是高达41.6%，在直播频次与销售贡献两个维度中均排名第一。

收藏品类的快速崛起同样引人关注，GMV占比接近25%，表现出高客单价与高转化率的独特品类特性。值得一提的是，该数据受到POPMART在美区直播渠道集中发力的显著影响。

不难看出，美国市场的直播带货正朝着“内容专业化+商家主导”的方向演进。其中达人仍是重要内容供给方，但其角色与商家间的边界逐渐清晰，协同运营的路径更加明确，构建出更加多元和成熟的内容生态。

FastMoss数据显示，印尼、菲律宾、马来西亚已成为该区域的核心交易市场，其中印尼直播GMV占比达30%，菲律宾和马来西亚分别为27%与22%。

直播已成为当地品牌和商家实现销售增长的关键引擎。

而在以内容驱动转化的TikTok生态中，达人仍是主力军，但越来越多商家也在加大自播投入，形成达人主导+店播崛起的双轨发展格局。

2025年上半年，美妆与个护类目在马来西亚、印尼、越南市场均表现抢眼。例如，马来西亚美妆类品牌占据直播榜单的74%，销量占比达85%，展现出极高的用户黏性。

与此同时，电子产品类目在菲律宾和印尼也实现了突破，菲律宾直播榜中手机与数码类品牌数量占比高达80%，成为绝对主力。

从类目表现来看，美妆个护稳居销售榜首，体现出TikTok用户对颜值经济的持续热情。

这一趋势也呼应了美国本地文化对“个性表达”和“外在形象管理”的高度重视，使得彩妆、护肤、身体护理等细分领域在内容驱动的电商逻辑下拥有极强的转化效率。

得益于本地达人生态的活跃度、年轻人口结构以及移动互联网的高渗透率，印尼以领先优势继续占据区域榜首，成为TikTok Shop最具爆发力的核心市场。

TikTok Shop在东南亚正逐步构建起以“内容激发消费需求、供给体系支撑增长”为核心的良性循环机制，推动着平台电商生态迈向更加成熟的阶段。

平台能力、用户心智、内容效率、商家参与，正共同构成下一轮增长的底层逻辑……

国内品牌出海，正当其时！