TikTok Shop 2025半年报告：美国+东南亚领跑，这3类品承包全球GMV

Labubu 盲盒在 TikTok 美区单场直播卖爆 600 万美元，泰国护理美容类小店半年 GMV 超 3000 万美元，新加坡消费者花 900 美元买一块防冻液膜。

EchoTik《TikTok Shop 2025 全站点半年报》显示，2025 年上半年 TikTok Shop 全球 GMV 突破 250 亿美元，同比暴涨 120%！美国、泰国、印尼成三大核心市场，从低价快消到高端奢品，不同区域的消费偏好差异显著，商家选品、运营策略需精准适配。

- 报告摘要 -

1. 全球大盘：250 亿美元背后的市场格局

TikTok Shop 已形成 “欧美成熟市场 + 东南亚增量市场” 双引擎格局，区域差异明显：

• 头部市场稳占半壁江山：美国以 54.5 亿美元 GMV（占比 22%）居首，泰国（54.2 亿美元）、印尼（43.4 亿美元）紧随其后，三者合计贡献超 50% 全球 GMV；
• 新兴市场爆发力强：新加坡 GMV 同比暴涨 780%，西班牙、墨西哥虽规模小（分别 0.21 亿、0.41 亿美元），但 6 月环比增速超 100%，德国、法国等新站点即将成为新增长极；
• 季节性特征显著：3 月成全年峰值（泰国单月 17.4 亿美元），受春季大促、斋月（东南亚）、女性购物月（美国）驱动，6 月年中大促再掀小高潮。

2. 区域细分：欧美 VS 东南亚，选品、定价天差地别

不同市场消费能力、偏好差异极大，商家需 “因地制宜”：

（1）欧美市场：中高端为主，美妆健康领跑

• 美国（54.5 亿美元）：
  • 类目：护理美容（12.21 亿美元）、女士服装（7.42 亿美元）、健康（6.9 亿美元）居前三，30-50 美元价格段 GMV 占比最高（26.87%），50 美元以上高价品贡献 28.43%；
  • 爆品：Labubu 盲盒（单价 46.99 美元，GMV333 万美元）、复合维生素（17.69 美元，GMV314 万美元）；
  • 运营：视频带货为主，月均视频超 400 万条，中腰部达人转化最佳。
• 英国（8.36 亿美元）：
  • 低价品仍有市场，0-10 美元销量占比 51.3%，但护理美容（1.74 亿美元）、女士服装（1.45 亿美元）仍为核心类目，唇彩、香氛洗衣凝露成爆品。

（2）东南亚市场：低价刚需为王，区域特色鲜明

• 泰国（54.2 亿美元）：
  • 护理美容占比 49%（19.52 亿美元），87% 销量来自 10 美元以下商品，虾青素香皂（7.98 美元）、谷胱甘肽胶囊（13.93 美元）热销；
• 印尼（43.4 亿美元）：
  • 穆斯林时尚类目崛起（3.68 亿美元），5 美元以下商品销量占比 94%，小米手机（80.1 美元）、化妆棉（61.59 美元）兼顾性价比与品质；
• 新加坡（5 亿美元）：
  • 高端市场显著，100 美元以上商品 GMV 占比 80%，防冻液膜（919.54 美元）、智能手表（7840 美元）成小众爆品。

3. 类目趋势：3 类品承包全球 GMV，机会在哪？

（1）护理美容：全球通杀，中高端增量显著

• 占全球 GMV 超 30%，美国 30-50 美元美妆品、东南亚 5 美元以下护肤品均热销，泰国 Kari kariskin premium 小店半年 GMV 超 3000 万美元；
• 机会点：AI 护肤仪、天然成分护肤品（如马黛茶提取物）在欧美溢价高，东南亚主打 “平价功效”（去角质、定妆粉）。

（2）健康类目：欧美高客单，东南亚刚需

• 美国健康类小店 GMV 前 10 占 3 席，复合维生素、胶原蛋白单价超 30 美元；东南亚聚焦平价保健品（益生菌 20.53 美元），越南食品饮料类目 1 月冲至 1.5 亿美元峰值；
• 机会点：欧美 “功能型健康品”（碳水阻断剂、叶黄素），东南亚 “天然养生品”（燕窝、青芒柠檬饮）。

（3）家居 & 3C：区域分化明显

• 欧美偏好智能家电（飞利浦空气净化器 152 美元），东南亚主打实用小家居（壁挂抽纸 22.73 美元、洗衣机槽清洁剂 6.55 美元）；
• 机会点：新加坡、美国推 “高端新奇品”（智能动力手表），东南亚做 “低价刚需品”（LED 风扇灯、收纳盒）。

4. 运营 & 选品建议：3 大核心策略

（1）选品：紧盯价格带 + 区域特色

• 欧美：10-50 美元为主，布局美妆、健康、智能 3C，绑定 IP（如泡泡玛特）；
• 东南亚：0-10 美元快消品（美妆、家居、食品），融入本土文化（印尼穆斯林时尚、泰国养生品）。

（2）流量：视频 + 直播双管齐下

• 视频：美国月均 400 万条视频，侧重 “产品功效演示”；东南亚用 “场景化内容”（如厨房清洁教程）；
• 直播：欧美侧重 “达人矩阵”（中腰部达人 ROI 最高），东南亚 “店铺自播 + 本地达人” 结合，3 月、6 月大促提前备货。

（3）新兴市场：抢占先发红利

• 重点关注德国、巴西、日本新站点，复制东南亚 “低价渗透” 策略，优先布局本地仓（如巴西本土支付覆盖率 85%），规避物流延误风险。

2025年下半年，TikTok Shop 美国 “独立站回流计划”、AI 选品工具全站点上线，将进一步放大红利。对商家而言，精准把握区域差异、聚焦高增长类目，就能在这 250 亿美元的蛋糕中分到一杯羹！

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