“情绪价值”，TikTok上的万亿赛道

正如不少人感慨国内春节“年味”越来越淡，双十一“购物狂欢节”的“狂欢味”，也正随着国内消费者对电商大促新鲜感的褪去而慢慢消散。2025年的双十一，来得比以往任何一年都要早——淘天集团双十一预热活动于10月15日20时正式启动，京东更是提前至10月9日便拉开了预售预热序幕，国内各大电商似乎都在竭力打造一场“超长待机”的购物盛宴。

然而人类的欢喜并不相通，与商家平台端的激情相比，消费端却显得略微冷清。对于这场号称“史上最强省钱季”的大促，国内消费者的反响远不如以往那般热切。更有消费者在社媒平台抱怨道，“等了这么多天大失所望，好怀念以前守着0点付完尾款就睡觉的日子”“只有我觉得贵吗？同样的东西比之前买贵”“莫名其妙双十一为什么十月份就开始了”……种种言论，无不透露着消费者对此次双十一的“意兴阑珊”。对很多消费者来说，双十一曾是囤生活必需品、薅羊毛的关键节点；对商家而言，它更是冲击订单爆单的黄金时机。

据国内某知名美妆品牌负责人透露，今年他们双十一压力陡增，目前任务完成率不足30%，今年甚至保持和去年同期持平都是一种奢望。众多卖家正在经历一场实打实的“大促寒冬”。

对此TK观察主理人磊哥曾在某次线下活动中表示，中国电商行业已经彻底告别了双11的狂欢式增长，进入一个以“存量深耕”和“理性消费”为特征的深度博弈新阶段。

（配图：TK磊哥2025年10月深圳千人大会分享）

而当国内双十一的热度而趋于平淡之时，TikTok跨境电商却是另一种景象。据TK观察总结，现在TikTokShop 已经开通电商站点的所有市场，季度环比增长率除了新加坡90%，其余市场均高于100%，和国内电商的“颓势”对比来看形成了巨大的差异。

（配图：TikTokShop主要站点2025 Q1-Q3 GMV）

在tiktok火热的可不仅是电商板块，还有很多“新生意”。近期，在TikTok平台，来自义乌的“神秘力量”又通过等标签，上演了一场“情绪价值”的完胜。

TikTok百亿词条：

看似“无用”的小物，反而能点燃最强烈的购买欲？这背后似乎是情绪价值对内容消费的带动。从2024年巴黎奥运会跳水冠军全红婵带火的“乌龟对对碰”盲盒直播，观众为开盒瞬间的惊喜付费，到沉浸式开蚌直播中“揭晓未知珍珠”的博彩式期待，再到直播间里亲手挑选巧克力/果蔬脆、看着主播细致打包的治愈仪式感——这种深度“参与感”已成为激发消费冲动的新引擎。不过，这种沉浸式直播在国内似乎已成常态化，各式各样的沉浸式互动互动“换壳不换里”，起初的新鲜感也随之逐渐消散。

而海外市场不同，海外消费者对此类沉浸式内容互动概念可能还停留在一知半解的阶段，因此一些嗅觉敏锐的跨境商家开始将这套“情绪驱动”模型复刻至TikTok，不出所料，这类模式在海外市场掀起同样的消费热潮。据了解，TikTok上词条已狂揽192.34亿次播放，紧随其后，收获38亿播放，两个词条相关视频总数超240万条。这些数据印证了一个趋势：全球消费者正在为过程买单、为情绪付费，兴趣电商消费有向实际需求消费转向需求+情感体验消费的征兆。

近期，来自东方的“神秘力量”又一次在海外TikTok引起轰动——这次，撬动万千海外网友心神的，是一把出自义乌的普通勺子。

据TK观察了解，中国卖家ReRe Gift正是凭借这把“义乌产勺子”出圈。今年7月11日，ReRe Gift在TikTok发布了第一条订单打包视频。在这条视频中，既没有海外本土达人，也没有引导转化话术，只有勺子精准舀取两勺形状格式的珠子，并根据珠子代表的礼品数，依次备齐小礼品、整齐码放、细致封装的全过程。没想到这份源自东方的“打包治愈感”迅速戳中海外网友的“芳心”，账号仅用3个月时间就涨粉超100万，成长速度令人瞩目。其中一条打包视频更是表现亮眼，单条播放量直接突破1580万次，评论区满是“看得太解压了”“想下单感受这份仪式感”的留言，让义乌勺子与中式打包美学一起，在海外收获了超高人气。

除了在TikTok收获的超高人气，ReRe Gift的“盲勺打包”内容更带来了实打实的商业转化——直接带动其独立站订单呈爆发式增长，成功交出了一份TikTok引流至独立站成交的经典范本。通过ReRe Gift的TikTok账号下方链接跳转至其独立站，可发现其上架产品均以“盲勺”为核心的套餐形式售卖，基础款为1勺+1份礼物，定价48.9美元（355元），根据勺数的不同，套餐定价也有所不同，价格最高可达295美元（2101元），给足海外消费者期待值。当然，ReRe独立站的“盲盒家族”还不止盲勺，神秘球、幸运袋、幸运手镯等多款套餐也同步在售，满足海外用户的“盲盒瘾”。

不过，火爆人气也会带“甜蜜的烦恼”，目前ReRe Gift独立站所有套餐均显示“缺货”状态，首页显眼位置标注着复业通知——店铺将于纽约时间11月10日上午8时（纽约时间）重新营业。此次重新开业，是因之前海外网友过于“热情”，独立站刚开店仅半小时，店内所有产品就被“一扫而空”，所以只能匆匆闭店补货。而这一现象也并非偶然，ReRe Gift此前也创下过单场直播GMV直接突破13万美元的亮眼成绩。对于此次闭店事件，只能说ReRe Gift虽有所准备但还是低估了海外用户的热情。不过，这也再次印证了——在TikTok这类内容平台上，“抓住消费者情绪”正拥有着“致命吸引力”。

TikTok平台上多样的“情绪经济”

ReRe Gift能火到让海外用户追着下单、主动买单，并非源于产品有多标新立异。稍加留意其在TikTok发布的内容便会发现，打包订单里的所有礼品，基本都是国内百货商店里随处可见的普通小商品——甚至是能在“义乌小商品城”轻松批量采购的平价好物。而其爆火的核心在于它的内容精准戳中了海外消费者的核心情绪需求——镜头下整齐收纳、细致封装的打包过程，自带“治愈又解压”的魔力；而对包裹里未知好物的猜测与等待，又让每一次下单都充满了拆盲盒般的期待感。

情绪经济，正是这样一种以满足消费者情绪需求为核心的经济形态。它常见形式既有大家熟知的盲盒、手办这类“无用但能带来纯粹快乐”的小物件，也有开蚌取珍珠、手工DIY等自带仪式感与惊喜感的沉浸式体验；既有宠物陪伴、AI聊天机器人等填补孤独的情绪陪伴服务，也有香薰、解压玩具、玄学水晶等能舒缓压力、安抚心神的疗愈类产品。

据全球健康研究所（GWI）权威预测，2025年全球疗愈经济规模将达到7万亿美元，其中全球情绪经济市场规模预计在1.5-3.5万亿美元之间，约占疗愈经济总规模的30%-50%。这一数据清晰表明，在Z世代逐渐成为消费主力的当下，为情绪价值买单已成为全球消费新趋势，而这类聚焦情绪需求的产业，正催生着一个潜力巨大的蓝海市场。

正如短剧靠高潮迭起的剧情反转吸引用户付费观看，同属“短平快”内容领域的TikTok平台，自然也成了用户宣泄、寄托情绪的重要载体。当前TikTok内容电商生态里，不少卖家还在扎堆卷低价、卷投流、卷内容质量，但像ReRe Gift这样，靠“打包”就把小商品卖出“奢侈品”质感与价格的卖家，其实也并不少见。其中最具代表性的，莫过于红极一时的泡泡玛特，以及自带“神秘色彩”的东方水晶。

“你相信光吗？相信命运吗？”，在经济高速运转的当下，社会压力的加剧让Z世代年轻群体比以往更渴望精神慰藉，他们不再只是追求物质实用价值，反而愿意将负面情绪寄托于玄学商品之上，以实现压力转嫁、寻求心安的精神目的。

在佛教文化氛围浓厚的越南，一款带有玄学色彩的菩提叶挂件，凭借佛教文化寓意，仅上线两个月便在TikTok越南站点售出17.7万件，成为越南佛教日期间的现象级热销品。而由95后留学生Pema（藏语"莲花"之意）在海外创立的Buddha Stones，更是将这种“情绪+文化”的逻辑玩到了极致。

凭借留学生对海外市场的敏锐洞察，Pema以藏传佛教文化为根基，搭建起“灵性珠宝+禅意生活”的产品体系。如今，手链已是品牌绝对主力，SKU超3700件，材质覆盖天然水晶（黑曜石“吸负能量”、紫水晶“助平静”）、中药材（沉香“安神”、菩提根“净心灵”）、贵重金属等，价格带从6.58-40.27美元的大众款，到上千元的高端定制系列，精准覆盖不同消费层级的情绪需求。

除了在产品端发力，在内容运营板块，要不还是说年轻人更懂年轻人，Pema从年轻人视角出发，看到了社媒传播的重要性，其打造的Buddha Stones巧用多渠道内容传播构建了属于品牌的情绪护城河。

在独立站主场，Pema通过独立站博客定期发布佛教哲学、生肖文化、水晶能量解读等内容，用专业度建立信任，用户平均停留时长超8分钟；面对不同社交媒体的调性，Buddha Stones又精准调整内容定位，在TikTok上，主打沉浸式开箱、佩戴与制作过程，镜头聚焦饰品的天然纹理、手工制作细节，让用户直观体验到手艺人的“匠心”以及饰品的“灵性”，拉近与用户之间心理距离；在Insgram平台，则以高端美学展示搭配短篇文化故事，重点突出饰品的“能量磁场”，强化产品的“神性”。而与TikTok自然流量不同，FaceBook的付费投入相对更大，Buddha Stones的广告预算有93.76%是集中在FaceBook系的社群运营和直播引流，实现精准获客转化。

从其布局来看，TikTok对Buddha Stones的意义更多是偏向品宣层面，转化更多集中在FaceBook以及独立站。像这样的多渠道协同的内容策略，也的确为Buddha Stones带来了实打实的业绩爆发。据悉，其品牌年销售额达800-1600万美金，独立站月营收50万美元以上，单月网站访问量更是突破47万次。

不过单从产品层面而言，Buddha Stones产品与其他饰品首饰品牌并无二致，但它却不是一家传统意义上的饰品品牌，而是一家精准拿捏消费者情绪的“情绪公司”，其通过赋予饰品藏传佛教仪式背景（如"喇嘛祈福打结"），将普通饰品转化为承载了“平和、宁静、安全感”的精神象征，用户购买的不再只是美观或者搭配需求，更是一份可触摸的精神疗愈。

Buddha Stones和ReRe Gift的共同之处，不仅在于二者都精准拿捏了情绪经济的脉搏，即通过社媒捕捉用户情绪需求，更在运营模式上有所重叠。二者均以独立站为主要转化阵地，将TikTok等社媒平台列为核心内容营销渠道，通过内容种草+独立站转化的组合拳“杀出重围”，这种模式也是当下情绪价值类产品最主流的出海打法之一。不过这种模式也存在天然短板，从TikTok引流至独立站的跳转环节，容易造成用户中途流失，拉低整体转化效率。订单量大到是没有太大影响，但订单量不多的话，流失的流量价值则就不言而喻了。

作为今年情绪收藏赛道的“头号明星”，的运营打法就稍显不同，其走出了一条“全域闭环”的差异化路径。除了在全球核心商区布局线下门店外，泡泡玛特更直接入驻TikTok Shop开设多家店铺，省去了“TikTok-独立站”中间跳转环节，实现了“边看边买”的即时消费闭环，最终交出了炸裂成绩。

根据泡泡玛特近期公布的2025年三季报，其整体收益同比大增245%-250%，其中中国市场增长185%-190%，海外市场表现更为迅猛，增速高达365%-370%，成为驱动增长的核心引擎。海外市场中，美洲区域收益同比飙升1265%-1270%，欧洲市场也实现735%-740%的爆发式增长，远超国内市场增速，印证了其IP在海外的强大号召力。

这一成绩背后，既得益于Labubu等头部IP的全球爆红，也离不开TikTok Shop“内容种草+即时转化”的闭环优势——通过短视频预热、直播间新品首发、关键词优化缩短购买路径，配合全店免运费等福利，最大化承接情绪消费的即时需求。

当然，泡泡玛特近期深陷的国内舆论风波，也让外界清晰看到了“情绪泡泡”的脆弱——一旦脱离情感共鸣，靠情绪价值撑起来的品牌光环便很容易出现裂痕。这道裂痕的起因是一起由工作人员吐槽泡泡玛特产品定价过高的直播事故，直接将泡泡玛特送上了“风口浪尖”。在社交平台上，大量国内网友对此表达了强烈不满，一方面工作人员以笃定的语气说出“会有人买单”的言论，让不少为情绪价值付费的用户瞬间产生“自己像冤大头”的反感；另一方面，泡泡玛特产品定价过高本就是长期存在的争议点，只是一直未被引爆。这次直播事故倒也成了消费者情绪宣泄的突破口。言论持续发酵之际，泡泡玛特的品控问题又被消费者陆续曝光在社交平台，再次掀起轩然大波。

有消费者反映，10月30日发售的“SKULLPANDA餐桌系列”盲盒中，部分产品的品牌名出现明显错印——本该是“POP MART”，却被印成了“POP MAET”，不知情者难免会误以为在正品店买到了“盗版”。目前，品牌方已针对这些舆论事件作出公开声明并推进处理，但此次风波对品牌口碑造成的伤害，恐怕在短期内难以彻底修复。毕竟，情绪消费的核心是信任与共鸣，而信任的重建，远比流量的积累更需要时间。

水能载舟亦能覆舟，情绪亦是如此，利用得当确实可以为商家带来收益，甚至获得超于产品本身的高溢价，但消费者的情绪是不可控的，稍有不慎，在消费者心中“好感”也会瞬间变为“反感”，“潮玩巨星”都能因此摔跟头，更遑论其他商家。因此以情绪价值为核心的产品或者内容打法，事实上在无形中对商家品牌的维护能力以及舆论处理能力提出了很高的要求。

情绪经济的可行性

不可控因素会削弱情绪经济的可行性？从现实情况来看，答案是否定的。如今在TikTok电商领域，以情绪为核心的营销案例早已遍地开花，且不再局域于“无用且治愈”的摆件、盲盒或玄学水晶，越来越多的卖家开始将情绪价值融入美妆个护、时尚服饰、数码3c等日常生活类目，在不同赛道走通了情绪+产品的爆款运营之路。

如2022年成立的DTC品牌Comfrt，将卫衣从“体感舒适”升级为“情绪安抚”，用特殊面料模拟“拥抱感”，并借助TikTok流量曝光，搭配、等积极词汇标签，不仅登顶过TikTok美区时尚类目榜首，更实现了成立仅3年，营收突破5亿美元的爆发式增长。再看氛围灯赛道，TikTok上话题曝光逼近10亿次，一条12秒的水波纹投影灯视频吸引了1100万人次驻足围观，同款产品月销1.14万件。从盲盒玩具到服饰，再到家居用品，可以说全球消费者都在为“情绪价值”买单，这足以证明，能精准调动消费者情绪的类目赛道与内容营销模式，不仅具备十足的可行性，更蕴藏着亟待挖掘的巨大商业潜力。

TikTok美区穿戴甲类目头部卖家薛益曾和TK观察表示，他们有一款穿戴甲产品，因为给一位在兵役中阵亡的士兵定制了头像，当他的家属收到那款产品时痛哭流涕，至此“情绪”中的至高层面“亲情”就被无限激发，此时的定制穿戴甲产品就已不再是一个普通的产品，而是连接了亲情的载体，购买这款产品的家属甚至将这款产品装裱起来当成了一份“重要的纪念”，这样的价值已经远远超出了产品本身。

针对情绪价值赛道，当下可行性更高、更适配多数卖家的仍是“TikTok内容种草+独立站转化成交”模式，它虽因跳转环节存在流量流失，但兼具“安全性”与高溢价能力。TikTok流量基数与内容种草模式可以快速触达用户，激发情感共鸣，独立站则可规避平台规则变动、恶意投诉风险，甚至还能跳出价格竞争，通过独立站私域运营、页面设计以及品牌故事传情实现产品高溢价转化。

泡泡玛特作为版权所有方在TikTok开设小店无可厚非，但对“非版权持有者”而言，入局TikTok情绪类赛道有一定的门槛。首先正版授权费就对卖家资金实力提出较高的要求，且TikTok流量虽大但竞品扎堆，再加之平台抽佣、投流等投入会导致最终利润率严重压缩。

TK观察认为，情绪价值产品的使用价值与制作工艺几乎没有特殊壁垒，真正支撑其超预期溢价的，是产品背后的IP价值、品牌故事或“情绪能量”，而这些无形价值更适合在独立站或者私域进行长期运营。因此对多数非版权持有型卖家来说，TikTok-独立站模式可能更适合。

另外，因情绪价值类产品本身几乎没有入局门槛，同质化问题非常容易滋生，因此这也就要求了卖家需要具备加快产品创新迭代的频率，用源源不断的新鲜感，持续借助消费者的高期待值，避免被快速淘汰。其次，TikTok流量的不稳定性，使得卖家订单量稳定性受到挑战，TikTok内容一夜爆火可能带来订单量激增，也可能热度骤降导致库存积压，所以这很容易让情绪产品陷入“压货”或者“供不应求”的被动局面。像ReRe Gift开业近半小时就因售罄闭店，就是很典型的流量波动案例。因此，情绪产品卖家除了做好内容种草，更需要对自身供应链进行合理规划与精细化把控，既能应对流量峰值的订单冲击，也能规避库存积压的风险，实现稳健运营。

对以激发消费者情感共鸣为核心的卖家来说，内容运营关键的第一步是需要找到与产品贴合的情感代名词。通过调研潜在消费人群的主流情感需求，如Z时代年轻群体既渴望通过消费环节焦虑等负面情绪，也追求价值认同、肯定等正向情绪的满足，在此基础上，卖家可考虑选择贴合产品的“情感定位”，通过精细化内容运营、话题挑战发起、标签设置等多元化内容玩法，在消费者脑海中建立起“情绪名词=产品”的强关联认知，让产品称为特定情绪的专属载体。如新锐厂商Lofree瞄准女性市场空白，产品端推出Dot系列键盘，采用圆润键帽、口红色系与自然灵感配色，精准贴合女性审美。在内容端，Lofree通过建联1000名海外中腰部红人，从“提升办公幸福感”“桌面美学搭配”等实用视角创作内容，不仅带来超1亿的曝光量，更让产品与“治愈办公”“精致悦己”的情绪标签深度绑定，最终实现年收入过亿的成绩。

不过，TikTok是一个快节奏的内容电商平台，爆款内容可能很快破圈，但情感共鸣和品牌故事的传递，却并非一朝一夕就能完成的。这需要卖家长期投入和持续深耕，通过创作符合平台调性以及符合品牌定位的内容持续戳中用户内心，让“产品承载情绪”的认知真正扎根用户心智，形成独特的品牌竞争力。

情绪虽无形，情绪经济却自有其形态。随着TikTok内容电商的持续发展，海外消费者对产品的追求已不再局限于价格与使用价值——产品承载的情感意义，以及从下单到售后全流程的参与感与愉悦体验，同样成为他们线上消费的重要诉求。在即将到来的黑五大促中，若能将线上零售交易转化为情感联结，或许会给卖家带来意想不到的收获。