市场发展洞察：25年TikTok Shop首次东南亚包裹量超越Shopee

近日，根据Momentum Works最新研究显示，2025年东南亚电商市场竞争格局出现重要转折，TikTok Shop在包裹配送量方面首次超越Shopee。数据显示，2025年第四季度极兔速递日均包裹配送量达到2650万件，同比增长73.6%，其中大部分增长来自TikTok Shop的发货需求。极兔内部估算表明，其配送的TikTok Shop包裹量已比Shopee旗下的SPX Express高出约18%，且这一差距仍在持续扩大。

图源：Momentum Works

这一趋势在实地观察中得到验证。研究在马来西亚吉隆坡多个包裹自提点发现，Shopee与TikTok Shop的包裹数量已基本持平。从交易规模来看，虽然TikTok Shop在2025年实现显著增长，但在商品交易总额层面仍低于Shopee，Shopee在订单数量和包裹总量方面仍保持领先地位，但两者差距正在快速缩小。与此同时，Shopee预计将加强其防务战略，加大对即时配送服务的关注。 研究评估，如今电商竞争的动态与几年前已大不相同，竞争不再以价格补贴战或大规模促销为中心。

内容电商模式在东南亚展现出强劲增长动力。截至2025年，TikTok在东南亚的月活跃用户已超过3.25亿，用户月均使用时长超35小时，远超全球平均水平。超过40%的东南亚在线购物者在购物决策过程中依赖视频内容，75%的消费者因达人推荐下单，这种内容驱动消费的模式正重塑区域电商生态。2025年6.6大促期间，TikTok Shop东南亚跨境电商的GMV同比增长123%，订单量激增104%，显示出内容电商的爆发力。

东南亚各国市场呈现出差异化特征。泰国市场2025年上半年GMV达54.19亿美元，同比增长162%，其中护理美容类目占据主导地位。越南市场GMV为27亿美元，增长76%，但低价驱动特征明显，5美元以下商品占据主导地位。新加坡市场虽规模相对较小，但呈现“品质消费”特征，GMV主要由100美元以上商品贡献。这些差异要求跨境卖家需要采取因地制宜的市场策略。

对于计划拓展东南亚市场的跨境卖家而言，可以重点关注以下策略：首先优先选择泰国、越南等高增长市场切入，利用平台初期的流量红利实现快速启动；其次注重内容本地化，结合东南亚年轻人喜好创作具有感染力的短视频内容；同时积极把握斋月、泼水节等当地重要节庆的营销机会；此外可考虑与本土达人建立合作，借助其影响力快速建立品牌认知。

随着东南亚电商市场持续增长，预计2026年该区域电商总额将达到2680亿美元，复合年增长率达18.8%。那些能够及早布局、深度本地化运营的跨境卖家，将有望在这一充满活力的市场获得长期增长回报。