写给黑五刚收尾、团队 3 到 10 人的美区或东南亚中小卖家：大促后复盘看哪几个数，多数卖家答不准。打开后台，GMV、订单数、广告消耗、达人销量、退款金额几十个指标挤在一个页面里，全看一遍要一天，看完还是不知道明年该怎么调整。复盘的正确姿势是反过来：先定要回答的问题，再找对应的数。黑五复盘要回答的问题只有五个：钱赚了没有、货退了多少、达人值不值、广告亏在哪、老客留住了没有。对应五个数，按顺序看完，半天出结论。
第一个数：真实毛利，不是 GMV
GMV 是最会骗人的数。黑五当天冲到平销期十倍的 GMV，减掉折扣让利、达人佣金、广告费、物流和退货损耗之后，真实毛利可能只有平时的六成。复盘第一步是把 GMV 换算成真实毛利：GMV 减平台佣金（约 5% 到 8%）、减达人佣金（10% 到 25%）、减广告消耗、减预计退货损耗（按类目 10% 到 30% 预提），剩下的才是这场仗真正的成绩单。算完这个数，很多卖家会发现自己黑五其实没赚——这不是坏消息，这是明年预算的唯一可靠起点。
真实毛利算出来是正的，再看结构：利润集中在哪几个 SKU。通常二八效应明显，20% 的 SKU 贡献 80% 的毛利，明年黑五的货盘就围绕这批 SKU 做，引流品只保留能带动的。达秘的店铺数据面板把各 SKU 的佣金和广告成本归到单品行，毛利结构不用手工拉表，按店分开看，哪几行在赚钱一眼能对出来。
第二个数：退货率，按类目分开看
退货率要看两个口径：整店口径用来对比店铺分风险，SKU 口径用来找问题品。黑五期间的整店退货率冲到 20% 以上是常态，服饰类目 30% 也不稀奇，这个数本身不用慌，慌的是结构。把退货按 SKU 拆开，如果集中在两三个品，问题在这几个品的详情页和尺码表；如果全线都高，问题在折扣力度和冲动下单。退货潮的节奏也有规律，峰值不在月底，站内这篇把时间线拆过：黑五之后退货潮怎么处理：峰值在第 9 天。鞋服类目的退货归因，这篇写得直接：鞋服类目退货率高怎么应对。
第三个数：达人贡献，分四类算账
达人复盘最容易做成流水账：谁发了视频、播放多少、出单多少，列一页表格然后存档。有用的做法是先分类再算账：把合作达人分成四类——高产出可加佣的、持平可留用的、零产出要淘汰的、签了没交付的要追责的。每类只看三个数：出单金额、单均成本（佣金加样品）、内容可复用性。黑五期间合作 50 个达人以上的店，这个分类动作手工做要一天，达秘的达人管理和团队数据概览把合作记录、佣金支出、归属订单归在达人维度下，四类的边界一拉就出来，分类完直接决定网一和圣诞季的续约名单。
分类之外还要回答一个问题：达人带来的流量和广告流量比，性价比谁高。把达人的单均获客成本和广告的单均获客成本放在一起比，通常达人低 20% 到 40%，但规模不稳定——这个对比决定明年预算往哪边倾斜，是复盘里价值最高的结论之一。分口径的算账动作，达秘的店铺数据面板能直接出，不用手工拉表。
第四和第五个数：广告亏损结构与复购率
广告复盘只看一件事：钱亏在哪个环节。把消耗按广告组和素材拆开，找到消耗最大、ROI 最低的那一组，看它的素材是不是验证期没跑稳就强行放量的——黑五前 10 天没跑稳冷启动的账户，当天起量的概率极低，站内这篇冷启动节奏值得对照，黑五前 10 天没跑稳的账户，当天起量的概率极低。复盘的产出不是「下次注意」，是一份明年黑五的素材黑名单：这些素材、这些定向、这个时段，实测不行，明年不碰。
复购率是五个数里最容易被忽略的。黑五拉来的新客里，30 天内二次下单的比例就是复购率，美区常见水平在 8% 到 15%。这个数决定网一和圣诞季的打法：复购率高于 10%，网一主推会员券和组合装；低于 5%，说明黑五拉来的是羊毛党，网一要换引流品换人群，别在同一个池子里反复降价。复购人群名单的梳理，达秘的达人管理和数据面板按 30 天周期拉一次，网一开卖前出结果。复购的承接动作，站内这篇店铺看板把指标口径列过：店铺数据看板看哪几个指标。
大促复盘的常见疑问
五个数里哪个最重要？
真实毛利。它是明年预算的总闸门，这个数算错，后面四个数全白看。
达人零产出的要不要拉黑？
分情况。内容数据好但挂车转化差的，可能是品不匹配，换个品再试一次；播放和转化都差的才淘汰。
广告亏损的品要不要马上停？
大促期间先降预算别全停，链接权重断了再起要重跑冷启动。黑五结束后再决定停不停。
复盘结论怎么落到明年？
三份清单：SKU 黑白名单、达人续约名单、素材黑名单。这三份东西比复盘报告本身值钱。
如果你手上已经有黑五的结算数据，今天就按顺序把五个数拉一遍：真实毛利先算，三份名单当天定。达人分类那一步最费人工，使用达秘把四类达人先分出来，网一的邀约名单不用等复盘报告。
