TikTok 在印尼的发展之路：曲折中前行

对 TikTok Shop 处处提防的印尼政府，似乎想通了。据最新消息，今年 12 月，在 TikTok Shop 回归一周年之际，Tokopedia 后台将与 TikTok Shop 后台打通，且以 TikTok Shop 后台为主。这也就意味着，印尼政府对 TikTok Shop 的 “占有行动”，还是出现了变数。

2023 年 10 月，TikTok 在印尼曾挨了一记耳光：印尼政府以保护中小企业为由，通过了贸易部《31 号条例》，印尼 TikTok Shop 也随之关闭。到 12 月，TikTok Shop 以入股印尼本土的电商平台 Tokopedia，“成为一家印尼本土电商公司” 的方式回归。

一年后，印尼政府终于发现，对 TikTok Shop 的封禁与提防，无法真正保护中小企业，也无法扭转印尼经济的下滑：印尼人力部数据显示，今年 9 月，印尼裁员人数较上月增加了 14.6%；同时，印尼今年的经济增速也在不断放缓。这时候，试图大力推进电商，以促进制造业、就业，以及整个社会经济发展的印尼政府，开始重新审视与调整对待 TikTok 的策略。他们更多地认识到，印尼电商的困境，并不是 TikTok 所造成的，更不是把 TikTok 赶走了就能解决了。他们需要建立起包括支付、物流等电商供应体系，更需要 TikTok 的支撑。如果 TikTok 走了，这些正在逐步建立起来的产业体系也会随之崩塌。一直被视作外来的 “掠夺者” 的 TikTok Shop，一时间又变成了 “小甜甜”，但在各方错综复杂的利益夹缝里，TikTok 恐怕步步惊心。要不，成为印尼真正 “自己人”？

回归的 TikTok Shop，一开始被印尼政府提防。Tiktok Shop 和 Tokopedia 被印尼贸易部限期 4 个月完成合并与过渡：“如果在 4 个月后 TikTok 上仍有交易发生，将会受到制裁。” 回归初期，TikTok Shop 相当谨慎。当时有商家反映印尼 TikTok Shop 还是存在单量限制，或有商家的流量不稳定。平台是回归了，但对于商家来说，封禁的余波仍在。这张能让 TikTok Shop 回到印尼的 “入场券”，字节跳动至少要花 23.4 亿美元：8.4 亿美元用于对 Tokopedia 股权收购，还要在长期合作投资 15 亿美元。但重金投入的诚意，与本土平台合并，一直没能彻底打消印尼政府的顾虑。

今年 1 月初，印尼政府贸易部传唤了 TikTok 和 Tokopedia 要求其就 TikTok Shop 的重新恢复运营提供详细解释。1 月底，GoTo 和 TikTok 宣布交易完成。Tokopedia 和 TikTokShop Indonesia 的业务正式合并为 PT Tokopedia 实体，该实体由 GoTo 和 TikTok 共同拥有，TikTok 持有控股权。印尼 TikTok 应用内的购物功能将由 PT Tokopedia 运营和维护。交易完成，但合规未完。2 月中旬，印尼中小企业部长德登・马斯杜基（Teten Masduki）曾表示，在 TikTok 控制了印尼最大的电子商务平台并重启其在线购物业务后，仍违反印尼禁止应用内交易的规定。2 月底，GoTo 集团迅速就此举行了一次公开说明会，宣布 TikTok Shop 将在 4 月份完成合规。说明会上，GoTo 集团 CEO 着重说明了 Tokopedia 与 TikTok Shop 合并的好处：合并之前，Tokopedia 其实面临着非常激烈的竞争。在削减补贴和其他开支后，面对其他竞争对手时，Tokopedia 的市占率其实呈现下跌，而合并将使得 Tokopedia 登上印尼电商第一名的位置。这无疑是在说服印尼政府，打消其对 TikTok Shop 冲击本地企业的顾虑。3 月 1 日，印尼贸易部副部长再次 “敲打”，称印尼政府正在密切关注 TikTok 与 Tokopedia 电子系统的迁移进程：“目前我们关注的是这一过程能否遵循预定步骤进行...... 这些都还未完全落实到位。”4 月 7 日，印尼 GoTo 集团电商总裁证实，目前 TikTok Shop 印尼已经与 GoTo 旗下的电商平台 Tokopedia 正式完成系统整合，形成新的实体 Shop Tokopedia。未来 TikTok 在印尼将只作为社交媒体平台存在，Tokopedia 管理的购物功能将帮助消费者完成下单、付款和交易等所有电商活动。“一切都在 Tokopedia 系统中。”4 月 26 日，印尼贸易部官方终于确认 TikTok Shop 与 Tokopedia 在印尼合规完成，Shop Tokopedia 的后端和前端已符合规定。但贸易部仍在监控，如果发现任何不符合规定的情况，将召集 Shop Tokopedia 团队处理。而今年 12 月，Tokopedia 与 TikTok Shop 后台的打通且将以 TikTok Shop 为主，似乎是一个明确的信号：印尼政府终于意识到 TikTok Shop 无可取代的作用。

一度有消息称 TikTok 会做个独立电商 App，以规避《31 号条例》。这实在是想多了。TikTok Shop 被禁，看似违反了 “禁止社交媒体平台进行商品销售交易” 的条款，实则是贸易保护主义作祟。早在 TikTik Shop 进入印尼市场之前的 2019 年，Tokopedia 早已在其平台内部推出了 Tokopedia Play 的短视频购物功能，后来又增加了 Tokopedia Live 的直播购物功能。而印尼前总统佐科的一句中国电商平台 “掠夺性定价”，更是道破了封禁的真正原因。即使 TikTok 做个独立的购物 App，也无济于事。

与之相映成趣的是，2022 年 3 月底，Tokopedia 母公司 GoTo 上市前，佐科还为此拍了祝福视频：“GoTo 的 IPO，给印尼经济成长增添新动能！” 去年 8 月，Tokopedia 总裁与印尼中小企业部长共同庆祝 “2023 年印尼中小微企业日”。Tokopedia 的这种如同 “干儿子” 般的待遇，TikTok 再怎么给钱也获得不了。

然而，正当直播电商正在重塑整个东南亚电商生态时，Tokopedia 却没有占据优势。Tokopedia 官网称，2023 年上半年使用了 Tokopedia Play 的卖家平均交易量同期增长了 7 倍多，有的卖家甚至达到了平均超 60 倍的增长。这一功能对销量提高有明显作用。但根据印尼市场调查机构 Jakpat 的调查，Tokopedia Play 在印尼卖家当中使用占比仅为 18%，远不及 57% 的 Shopee Live，与 49% 的 TikTok。去年 11 月，Tokopedia 宣布与 Instagram 试点合作，用户可以在 Tokopedia 通过 Instagram 上直播，卖家也可以在 Instagram 或 Facebook 上投放广告。试了才知道，显然 TikTok 的流量更加诱人，而 TikTok 在印尼的困局，正好给了 “印尼淘宝” Tokopedia 薅 “抖音” 流量的机会。有报道援引了一名当时直接参与 TikTok Shop 与 Tokopedia 双方谈判人士的话：“这笔交易可能是双赢的。TikTok 可以继续留在印尼，而 Tokopedia 则可以在对抗竞争对手时占据更多优势。”

与本土平台的合并则成为了 TikTok Shop 最安全的选择，而相比 Bukalapak 或 BliBli 等印尼其他本土电商平台，Tokopedia 在印尼市场份额更大，用户数量超三分之一印尼人口，体量优势明显。根据墨腾创投发布的《东南亚电商市场报告 2024》，2023 年印尼电商 GMV 达到了 538 亿美元，其中 Tokopedia 以 30% 的 GMV 占比位居印尼市场第二大电商平台，仅次于占比 40% 的 Shopee，而 TikTok Shop 以 9% 位居印尼第四。而两者的合并不仅让 TikTok Shop 成为印尼第二，在全东南亚也以 326 亿美元的 GMV，超越了 Lazada 成为东南亚第二大电商平台。而回归之后，TikTok Shop 也再次证明了强大的增长能力。据印尼电商市场研究公司 Compas.co.id 的数据显示，TikTok 电商在回归印尼之后业绩迅速恢复，快消品和美容品类的销售额超过了关闭前的水平。Compas.co.id 数据和分析主管表示：“事实上，美容品类的产品销量增加了 250%。” 而在快消品领域，TikTok Shop 的市场份额占比达到了 22.4%。

印尼已是全球 TikTok 用户最多的国家：1.57 亿，超过美国的 1.2 亿，且日活用户超 1 亿，覆盖印尼 40% 人口。在关闭之前，TikTok Shop 在印尼约有 600 万卖家，当中除了跨境商家之外，也有大量的本地商家，其中有印尼的家庭主妇，也有小镇的小作坊，更有不少来自丹那阿邦市场的商户。丹那阿邦市场是印尼乃至东南亚最大的纺织品和服装批发中心，这里的商户曾以电商冲击为由，向印尼当局提出封禁 TikTok Shop 的要求。但封禁之后，丹那阿邦的不少商家反而受到了波及。有的商家表示，平时只有开斋节等节日才能得到大量订单，客户也仅限于丹那阿邦周边，而 TikTok Shop 让他们在淡季也有可观的销量，并且让印尼各地的人都能买到他们的商品。封禁之后反而给不少印尼本地中小商家带来冲击。

除此之外，TikTok Shop 的直播电商也为印尼带来了就业机会：在印尼 TikTok 上有近 700 万的电商内容创作者，还有大量印尼主播通过带货获得了远超当地水准的收入。封禁之后，不仅本地的直播电商从业者与中小商家并没有更好过，印尼消费者也有牢骚。从消费者的角度而言，更不存在什么 “掠夺性定价”，相反，TikTok Shop 上商品的高性价比，让平均收入水平不高的印尼人享受到了实实在在的便利。一名印尼消费者表示：“TikTok Shop 为中下阶层的消费者带来了福利，希望印尼政府能够支持公民，而不是商界人士。”

尽管最终通过与 Tokopedia 合并后实现回归，但不同的是，TikTok 在印尼失去了电商闭环。因此，TikTok Shop 在印尼的风波，与其说是合规化的开始，更像是印尼借助 TikTok 的巨大流量做本土生意，让本国的从业者更直接享受到印尼电商乃至数字经济发展带来的成果。而最大的赢家自然是 Tokopedia 与 GoTo 集团。印尼中小企业协会秘书长表示：“Tokopedia 只在国内市场运营，这意味着这个市场只接受来自印尼的卖家，而 TikTok 恰恰能够帮助当地中小企业拓展更广阔的市场。” 东南亚电商研究公司 Cube Asia 认为，冲动驱动型（即直播兴趣电商）与意图驱动型（即搜索货架电商）电商平台之间正在酝酿一场新的战斗，而 TikTokShop 为印尼的电商市场带来了真正的创新。

TikTok Shop 在回归之后，也在加大力度扶持对印尼本地产品与企业。去年双 12，TikTok Shop 推出了回归后的第一次电商活动：Beli Lokal（购买本地产品），重点关注印尼制造商品，旨在通过扶持本地中小微企业，促进该国数字经济发展。今年的双 10 大促，Tokopedia 当日成交额同比增长了 211%。其中最为突出的类目当属穆斯林服饰，其 GMV 增长超过了 400%，这主要得益于 Tokopedia 与政府持续合作的传统蜡染服饰 “Batik” 帮扶项目，带动了一大批相关产业的本地小商家加入平台，赢得了本地民众的一致好评。

在去年 10 月印尼开启禁令之后，东南亚国家也纷纷跟进。同月，媒体报道称马来西亚政府正在审议一项与印尼类似的政策，考虑禁止 TikTok 电商交易。越南也指出 TikTok 在越南的电商业务没有遵守当地的相关规定。因此，对于制造业正在兴起的东南亚国家来说，创新的模式需要为己所用，成为进一步发展的助推器。因此，对 TikTokShop 的提防不在于直播电商，而在于跨境。在去年的封禁风波与今年印尼一系列的查仓行动中，不少卖家都在感慨在印尼做跨境 “只能走一步看一步” 了。如今在东南亚卖家群体中，谈及印尼市场大部分卖家第一反应都是 “只能做本土吧”。而且不仅是印尼本土店，有的卖家为了规避风险，甚至早早将供应链转移到了印尼本土。

TikTok Shop 在去年 12 月为 2024 年定下了 500 亿美元 GMV 的目标，根据晚点 LatePost 的数据显示，截至 2024 年 8 月底，TikTok Shop 在东南亚的 GMV 已经超过 150 亿美元，预计今年年底在东南亚的 GMV 总值将突破 190 亿美元大关。但根据印尼中央统计局公布的数据显示，2024 年 9 月的进口总额达到了 188.2 亿美元，但与 2024 年 8 月相比，却下降了 8.91%。高速增长之下，留给跨境卖家的空间已经越来越小了。