当TikTok Shop在今年黑五创下单日销售额破亿美元、购物人数激增165%的战绩时，这个曾被质疑"水土不服"的直播电商平台，正在用数据重塑欧美市场认知。

近期，TikTok Shop宣布将在意大利、德国、法国等欧洲主要市场上线，并计划进军日本和巴西等国家。此前，TikTok Shop已在英国、东南亚以及美国等地运营，并于2023年9月全面开放美国站点入驻。
这一系列举措表明TikTok正将其在社交媒体领域的影响力延伸到电商领域，试图打造一个全球性的社交电商生态。伴随扩张而来的是巨大的机遇与挑战：TikTok Shop的异军突起，将如何改变跨境电商卖家的经营环境？其“短视频+直播+社交”的电商新模式，又会对跨境卖家产生怎样的影响？

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TikTok Shop全球扩张的机遇

TikTok Shop在全球范围内展现出惊人的增长势头。以GMV（商品交易总额）为例，TikTok Shop在2023年的GMV估计已达到约200亿美元，远高于2022年的44亿美元，同比增长近4倍。这一增量（约119亿美元）甚至超过同期东南亚电商巨头Shopee的GMV增量。
虽然目前TikTok Shop的规模尚不及亚马逊等传统电商巨头，但增长速度引人瞩目。

图：TikTok Shop与主要电商平台GMV对比（单位：十亿美元）
可以看到TikTok Shop GMV从2021年的不足1亿美元跃升至2023年的20亿美元，预计2024年将达到50亿美元，而亚马逊同期约为7288亿美元。TikTok Shop虽体量不大但增长迅猛。全球超过10亿的月活用户为TikTok Shop奠定了庞大的潜在消费群基础。借助母公司字节跳动在中国运营抖音电商的成功经验，TikTok Shop正在将“内容+电商”的模式复制到全球市场，为各国消费者带来全新的购物体验。

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“短视频+直播”购物模式的优势

与传统的“搜索式购物”不同，TikTok Shop主打内容导购，其特点是在用户浏览娱乐内容的过程中自然地完成商品种草和购买转化。TikTok Shop并不依赖用户主动搜索商品，取而代之的是通过娱乐化的短视频和互动直播来激发用户的购物兴趣。算法驱动的内容分发机制，让品牌和产品能够在无需大量广告投入的情况下，即可获得曝光——用户在刷视频时就可能被种草。有调查显示，73%的消费者会通过短视频来寻找新品或服务。在TikTok上，#TikTokMadeMeBuyIt（TikTok让我买了）标签下的内容浏览量已超过719亿次，足见其带货影响力之广。可以说，TikTok将娱乐内容与购物无缝融合，创造出一种让消费者“逛着逛着就下单”的新型购物模式。这种模式在用户注意力越来越碎片化的当下，具有显著优势：即使消费者没有明确购物意图，也可能因为刷到有趣的视频或直播而产生冲动消费，从而为卖家带来意料之外的客源。03

TikTok Shop在欧美市场消费者接受度大幅提升

尽管直播电商模式在欧美起步较晚，但近来的数据表明西方消费者对社交电商的接受度正逐步提高。以2023年黑色星期五为例，TikTok Shop在美国单日销售额突破1亿美元，同比增长约200%（达到去年的三倍）
黑五到网络星期一期间，通过TikTok购物的消费者数量同比激增165%。不少知名品牌如Crocs、Fenty Beauty（蕾哈娜美妆）、雅诗兰黛等在TikTok Shop的黑五活动中名列热卖榜单。
热销商品不仅包括美妆个护等TikTok传统强项品类，也延伸到了家居家具、厨房电器、运动用品等高客单价品类。
这表明美国消费者正开始习惯在TikTok上发现并购买各类商品，而不再局限于过去的搜索式购物渠道。
随着越来越多主流品牌和中小商家涌入TikTok Shop进行促销（黑五期间中小商家贡献了三分之一的销售额），用户对这种购物方式的信任度也在增强。另外，有调查显示超过一半的Z世代消费者计划在TikTok Shop上寻找节日礼物，社交媒体正成为年轻一代的“购物启发源”。对于跨境卖家来说，欧美市场消费者观念的这一转变意味着通过TikTok Shop获取海外客户的可行性正越来越高。

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TikTok Shop全球扩张的挑战购物习惯与文化差异

尽管社交电商在西方正兴起，直播带货这种在国内大获成功的模式在欧美仍存在认知和信任鸿沟，这给TikTok Shop的模式推广带来挑战。2022年的一项报告显示，近80%的美国成年人从未参与过直播购物，54%的受访者对在社交平台购物感到不适，主要担心产品质量、卖家诚信和物流问题。
更加娱乐化、软性的带货方式可能比直白的“叫卖”更能被欧美用户接受。同时平台和卖家也需加强产品质量把控和售后服务，以消除用户顾虑。一旦发生假货或履约不佳事件，可能加深用户对社交电商的不信任。因此，在欧美市场打造良好的口碑与用户习惯，将是TikTok Shop面临的一大文化适应性挑战。

监管与政策不确定性

作为一家具有中国背景的全球化平台，TikTok在一些国家遭遇了监管阻力，甚至存在被限制或禁止的风险。尤其在美国，出于数据安全和国家安全考虑，政府多次威胁对TikTok实施禁令或强制要求其拆分。
2023年底，美国一家上诉法院驳回了TikTok阻止政府禁令的请求，这意味着最早2025年1月TikTok可能在美面临被封禁的风险。虽然只持续了几个小时，但是对卖家和用户造成了不小的担忧。
一旦TikTok被禁，将直接重创其在美国的电商业务，也令众多跨境卖家失去一个重要销售渠道。此外，欧洲各国对TikTok的审查也日趋严格，例如要求TikTok遵守GDPR（通用数据保护条例）确保用户数据存储在本地，以及遵守欧盟数字服务法（DSA）加强内容审核和广告透明度。
TikTok Shop在欧洲开展电商业务时，还需符合各国的电商法规（如商品安全标准、消费者保护规定、税务合规等）。这些监管要求增加了平台运营的复杂性和成本。如果TikTok无法妥善解决各国政府的信任问题（如数据主权、内容审核等），其电商扩张之路可能随时受到政策掣肘。这种不确定性也是跨境卖家在投入TikTok Shop时需要考虑的潜在风险。

竞争格局压力，TikTok Shop vs. Shein vs. Temu

在跨境电商领域，TikTok Shop并非孤军奋战。近年来，以Shein和Temu为代表的新兴跨境电商平台快速崛起，瓜分全球消费者的注意力和钱包。
Shein作为主打快时尚的跨境电商独角兽，凭借极高的性价比和社交媒体营销在欧美获得大批用户。而Temu（拼多多海外版）自2022年进军北美以来，以超低价格和重金补贴席卷市场，一度登顶美国App下载榜。
不过，TikTok Shop凭借社交内容优势，展现出后来居上的势头。在美国市场，TikTok Shop 2023年1月的销售额同比暴增153%，远高于同期Shein仅26%和Temu的28%增长。尤其在客单价高于25美元的商品区间（传统上是Shein的优势领域），TikTok Shop的市场份额较去年提高了16个百分点；即使是在客单价25美元以下Temu占优的低价区间，TikTok Shop份额也提升了7个百分点。
这些数据表明，TikTok Shop正迅速抢占原本由Shein和Temu主导的市场份额。当然，在绝对规模上，Shein和Temu目前的GMV仍可能高于TikTok Shop，但增长趋势对TikTok有利。
值得注意的是，Shein和Temu本身也在不断演进：Shein开始拓展独立站以外的生态，例如上线第三方卖家平台并积极运营社媒；Temu则依托拼多多的供应链，在品类扩张和物流提速上持续投入。
在此激烈竞争格局下，TikTok Shop需要充分发挥差异化优势（如内容生态、达人资源），同时在供应链、品控和用户体验上迎头赶上，以在跨境电商三国杀中占据一席之地。对于跨境卖家来说，不同平台的此消彼长意味着流量格局的变化：TikTok Shop崛起提供了新蓝海，但也要求卖家进行资源投入的新平衡。
未来展望
TikTok Shop的红利，必须尽早抓住TikTok Shop的全球扩张无疑为跨境电商打开了一扇新的大门。它将社交媒体的内容影响力转化为电商势能，有望重塑未来数年的跨境购物生态。
TikTok Shop的崛起意味着“内容为王”时代的到来——未来消费者购物将越来越多地受到社交媒体内容的驱动，跨境卖家必须练就内容营销和社群运营的内功，才能在新赛道中占得先机。
那些善于利用短视频和直播讲好产品故事的卖家，将更容易抓住Z世代和千禧一代消费者，从而超越仅依赖传统电商渠道的竞争对手。