425页 | 2025TikTok shop新市场洞察报告

摘要

报告类型：互联网信息、电商

关键词TikTok Shop、新兴市场（墨西哥、西班牙、马来西亚）、社交电商、热销品类（美妆个护、通信电子、健康）、达人生态、本地化运营、跨境电商
研究概述该报告聚焦 TikTok Shop 在墨西哥、西班牙、马来西亚三大新兴市场的发展态势，分析了市场规模、用户特征、热销品类、达人生态及运营挑战。报告指出，社交电商 “内容 + 兴趣” 模式在新兴市场快速渗透，年轻用户是核心消费群体，但本土平台竞争、达人资源集中等问题构成挑战，本地化运营（如支付适配、节日营销）是破局关键。
研究要点新兴市场增长潜力显著，电商渗透率快速提升墨西哥、西班牙、马来西亚因互联网普及率高（墨西哥 98%、马来西亚 90%）、年轻用户占比大（18-34 岁占 60% 以上），成为 TikTok Shop 重点拓展的增量市场。2025 年墨西哥电商规模预计 327.9 亿美元，西班牙、马来西亚分别达（未明确）、122.6 亿美元。TikTok Shop 墨西哥站点 2025 年 1 月上线后，4 月销售额环比增长 100%；马来西亚站点穆斯林时尚品类占比 19.94%，贴合本地文化需求。
热销品类呈现区域特征，健康与科技消费突出墨西哥市场：美妆个护（33.56%）、通信电子（19.54%）、健康补充剂（18.81%）为主，健康补充剂因消费者健康意识提升，销量和销售额双领先；西班牙市场：健康补充剂、耳机、香水热销，反映品质消费与个性化需求；马来西亚市场：服饰套装、便携式头巾等契合穆斯林文化的产品占比高，同时食品饮料、家居用品需求稳定。
达人生态头部集中，中小商家面临冷启动挑战三大市场的带货达人资源集中于美妆、时尚领域，头部达人合作成本高（如墨西哥美妆头部达人单次合作费用超 1 万美元）。中小商家多依赖腰尾部达人（粉丝 1-10 万），但冷启动周期长达 3-4 个月，需持续投入流量积累。例如，墨西哥市场美妆个护品类达人数量超 15 万，带动相关商品销量占比 33.56%，而汽车配件等品类达人不足，销量滞后。
本土平台竞争激烈，TikTok Shop 需差异化突围墨西哥市场面临美客多（Mercado Libre）、Shein 竞争，美客多凭借成熟物流和支付体系占据主导；西班牙市场用户更信任亚马逊、El Corte Inglés 等平台，对社交电商信任度低；马来西亚市场 Shopee 月均访问量 3700 万次，稳居第一。TikTok Shop 需发挥 “内容种草” 优势，通过直播互动、达人真实测评提升用户信任，例如马来西亚站点结合开斋节、春节等节日，推出场景化营销活动。
本地化运营是关键，支付与物流成基础保障成功案例显示，本地化运营（如支付适配、物流优化）直接影响市场渗透。例如，马来西亚 TikTok Shop 与 PayNet 合作，实现微信支付与本地二维码 DuitNow 互联互通，便利中国游客消费；墨西哥站点优化物流时效，将跨境配送时间从 15 天缩短至 7 天，提升用户体验。同时，平台需适配本地语言（如西班牙语、马来语）、合规要求（如进口关税、数据隐私法），降低运营风险。

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