越南电商格局剧变：TikTok Shop凭69%增速撼动Shopee霸主地位！

越南年轻一代重构电商消费路径

从搜索到种草：越南年轻一代重构电商消费路径

越南电商的蓬勃增长，得益于其年轻且富有活力的人口结构。这个拥有近1亿人口的国家，中位年龄仅为34岁，其中20至34岁的年轻消费者占比超过23%，正是线上消费的核心推动力量。

得益于年轻一代对数字内容的深度依赖以及内容消费习惯的持续演变，TikTok等短视频平台迅速崛起。目前，TikTok在越南的月活跃用户已突破6000万，几乎覆盖全国三分之二人口，成为电商转化与品牌传播的关键平台。

基于本地用户的内容偏好，TikTok Shop打造出与传统电商截然不同的“内容+信任+冲动”闭环。消费者不再主动搜索商品，而是在刷视频、看直播的过程中被吸引、被激发，从而迅速完成购买决策。

用户消费行为正加速从“比价型”向“感性型”转变，整体转化路径明显缩短，电商交易愈发即时化、轻量化。

在内容驱动的消费逻辑下，哪些品类最易激发越南用户的“冲动下单”？以下这5大热卖品类便是最佳答案。

• 热销产品：防晒霜、控油粉饼、卸妆水、平价口红、护肤精华
• 趋势关键词：高性价比替代、长效持妆、紫外线防护、肤色提亮、自然裸妆感
• 消费人群：18-35岁女性群体，尤其聚焦都市Z世代
• 内容偏好：达人妆容演示、护肤品实测、效果对比挑战、快速变妆教程

👗 女装与女士内衣

• 热销产品：吊带衫、短裙、轻薄睡衣、无钢圈内衣
• 趋势关键词：独特小众设计、韩系潮流、ins风美学、舒适贴合
• 消费人群：18-30岁Z世代女性，以时尚敏感型为核心
• 内容偏好：日常穿搭示范（OOTD）、闺蜜试穿互动、短剧风格开箱

👕 男装与男士内衣

• 热销产品：T恤、宽松短裤、运动内裤、居家套装
• 趋势关键词：经典基础款、轻松运动风、快速时尚潮流、超高性价比
• 消费人群：18-35岁男性，注重舒适与实用体验
• 内容偏好：情侣搭配示范、趣味测评体验、男友视角试穿

📱 手机与数码小商品

• 热销产品：手机壳、蓝牙耳机、自拍灯、支架、小风扇
• 趋势关键词：热门配件、颜值与科技感、便携实用
• 消费人群：学生群体、手机重度使用者、直播博主
• 内容偏好：科技产品开箱、实测对比、搞笑种草类视频

🏠 居家日用

• 热销产品：收纳盒、多功能拖把、厨房工具、床上用品
• 趋势关键词：高性价比、实用生活好物、家务神器
• 消费人群：25-45岁家庭女性、中小城市用户
• 内容偏好：生活技巧演示、口播种草、改造型视频

履约优势与下沉渗透力依旧不可撼动

尽管TikTok Shop在内容电商领域表现突出，但Shopee仍稳居越南电商核心地位，展现出强大的体系能力与用户黏性。

Shopee的稳固基本盘，源于多方面的长期布局：

• 其物流履约网络覆盖广泛，不仅具备自建仓配体系，还通过与VNPost合作实现多地次日达服务；
• 在用户结构上，Shopee在中年群体及中小城市市场渗透率较高，形成稳定的消费群体；
• 同时，其价格优势依然显著，尤其在3C配件、家居百货、低客单价服饰等品类，依托海量商家形成高效竞争机制。

• 一方面增加对Shopee Live与Shopee Video的投入，持续扩展内容覆盖范围；
• 另一方面，通过“Shopee Brands Mega Campaign”引入更多国际与本地品牌，丰富平台商品供给；
• 在美妆、服饰等核心品类，Shopee也强化“100%正品承诺”策略，以满足用户对品质与品牌信任日益增长的需求。

可以说，Shopee正以“强履约+内容探索+品牌升级”三线并进的策略，在稳住市场覆盖面的同时，积极适应消费趋势的深度变化。

• 热销产品：智能奶瓶、婴儿监控器、孕期护理设备、营养补充剂等；
• 消费人群：育儿家庭，特别是0-3岁婴幼儿的母亲；
• 关注点：安全性、功能性、辅育支持（如智能喂养、睡眠监测等）。

2. 美妆个护

• 热销产品：洁面乳、精华液、防晒霜、香氛、美妆工具、功能性护肤设备（如LED美容仪等）；
• 消费人群：以Z世代至30+的女性消费者为主，群体日益多元化（涵盖男性护肤、银发族个护等）；
• 关注点：成分技术、功效实证、个性彰显。

3. 电子产品（数码配件 & 家用电器）

• 热销产品：电饭煲、烘干机、笔记本支架、手机挂绳、游戏手套；
• 消费人群：都市上班族、学生群体、直播/游戏发烧友；
• 关注点：看重功能与性价比，偏好活动促销时入手。

4. 时尚类（男女装 & 鞋包配饰）

• 热销产品：男士POLO衫、男士乐福鞋、儿童连体衣、幼儿园背包、睡眠眼罩；
• 消费人群：Z世代男女、年轻宝妈、时尚敏感人群；
• 关注点：Z世代穿搭内容引领，服饰舒适性与实用性并重。

5. 生活与运动户外类

• 热销产品：足球鞋、定制照片打印、车载快充、全身镜、床头灯等；
• 消费人群：家庭及城市年轻群体，注重生活品质与兴趣偏好；
• 关注点：实用工具、家庭刚需、居家氛围营造、兴趣导向、个性定制服务。

越南电商加速转型，TikTok Shop与Shopee两大平台在美妆、电子数码、时尚及生活等热门品类上高度重叠。

这些爆款品类正催生“双平台适配”的新选品逻辑：

• 视觉吸引力强 → 适配短视频平台；
• 性价比突出 → 易在比价型平台放量；
• 轻决策、高频次 → 影响复购与裂变效率。

TikTok Shop借内容激发消费冲动，Shopee依托物流与品牌保障提升体验。内容与履约的融合，为卖家提供精准触达与高效增长的双重助力，推动越南电商生态持续进化。