被迫合并后的TikTok Shop印尼GMV重回巅峰

2025年7月底，Momentum Works与Tabcut联合发布的报告揭示了一个令行业瞩目的数字：TikTok Shop印尼在2025年上半年创造了60亿美元GMV，超越美国的58亿美元，重新登顶全球第一大市场。

这个数字的分量，不只在于规模本身。要知道，就在18个月前的2023年10月，TikTok Shop还因印尼政府的社交电商禁令被迫关停。从"被禁"到"登顶"，TikTok在印尼上演了一场教科书级的本土化突围战。斋月大促期间直播GMV暴涨24倍、与本土电商巨头Tokopedia深度整合、美妆个护品类占据头部店铺的八成席位——这些数据背后，是一套值得中国出海企业深度研究的打法。

对于正在寻找东南亚机会的中国卖家来说，印尼TikTok Shop的"复活"故事，既是市场容量的有力证明，也是本土化运营、文化营销的实战教程。本文将系统拆解这一逆袭路径，并为不同类型的出海企业提供可落地的策略指引。

1. 印尼王者归来

H1数据：重回第一

根据Momentum Works与Tabcut联合发布的最新报告，2025年上半年TikTok Shop全球GMV达到262亿美元，同比翻倍增长。在这份成绩单中，印尼市场以60亿美元GMV位居全球第一，超越了美国市场的58亿美元。

这一逆转格外引人注目。2024年全年，美国曾以约90亿美元的GMV超越印尼的62亿美元，成为TikTok Shop最大市场。但进入2025年，印尼展现出更强劲的增长势头，重新夺回桂冠。

从增速来看，东南亚依然是TikTok Shop的核心战场。泰国和越南在同期分别贡献了46亿和34亿美元GMV，马来西亚的GMV增速更是高达150%，成为区域内表现最亮眼的市场。整个东南亚在TikTok Shop全球版图中占据超过60%的份额。

18个月：从被禁到巅峰

这60亿美元的意义，需要放在历史背景下理解。2023年10月4日，印尼政府颁布禁令，要求TikTok关闭电商功能。当时的TikTok Shop印尼正处于高速增长期——2023年前9个月其GMV已达60亿美元，这个数字是Tokopedia花10年时间才达到的规模。

禁令来得突然而严厉。印尼贸易部第31号条例明确禁止社交媒体平台进行电商交易，理由是保护中小微企业免受低价进口商品冲击。一夜之间，600万印尼TikTok卖家的生意按下暂停键。

但仅仅两个月后，TikTok就找到了破局之道。2023年12月，字节跳动宣布以8.4亿美元收购印尼电商平台Tokopedia的75.01%股份，并承诺向新实体追加投资15亿美元。12月12日，印尼全国网购日当天，"TikTok Shop by Tokopedia"正式上线，以全新姿态重返印尼市场。

从被禁到复出仅用了约60天，从复出到登顶全球第一又用了18个月——这一速度，在全球电商史上堪称罕见。

印尼市场三大特殊性

印尼之所以能成为TikTok Shop的"超级大本营"，与其独特的市场禀赋密切相关。

第一，人口结构极度年轻化。印尼拥有2.8亿人口，是全球第四人口大国。在2.15亿互联网用户中，70%为30岁以下的年轻群体。这一代人伴随移动互联网成长，消费决策与社交媒体高度绑定，是直播电商的天然受众。

第二，社交电商渗透率惊人。调研显示，83%的印尼消费者参与过直播购物，而直播电商的转化率是传统电商的3倍。在TikTok Shop平台上，高达80%的销售额来自直播渠道。

第三，数字经济增长潜力巨大。印尼贸易部预测，到2030年该国数字经济规模将从2025年的1460亿美元增长至3660亿美元，电商将是核心增长引擎。谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的报告也指出，印尼将贡献东南亚数字经济增量的近一半。

2. 曲线回归之路

社交电商禁令突袭

要理解TikTok在印尼的逆袭，必须先回到那场突如其来的禁令。

2023年9月，印尼政府宣布将禁止社交媒体平台进行电商交易。表面原因是保护本土中小企业——当时印尼总统佐科公开表示："如果我们把商品放在电商上还不错，但90%的商品都是进口的，因为价格太便宜，甚至有衣服卖到5000印尼盾（约2.3元人民币）。"

更深层的背景是政治因素。2023年正值印尼大选前夕，将矛头指向"外来势力冲击本土企业"是一个安全的政治叙事。TikTok Shop作为增长最快的电商平台，自然成为众矢之的。

2023年9月底，贸易部第31号条例正式出台。该条例不仅禁止社交媒体平台进行交易，还规定进口商品单价不得低于100美元，意在遏制低价商品涌入。

10月4日，TikTok Shop正式关停印尼电商业务。关停前一个月，印尼TikTok Shop头部店铺Glafidsya Skincare单月成交额高达1004万美元，排名第二第三的The Originote和Skintific分别为525万和516万美元。一场本可继续的增长盛宴，戛然而止。

绝地反击：本土化整合

面对禁令，TikTok选择了一条"合规+并购"的曲线回归路径。

2023年12月11日，字节跳动宣布与印尼科技巨头GoTo集团达成协议：TikTok以8.4亿美元收购GoTo旗下电商平台Tokopedia的75.01%股份，GoTo保留24.99%股份并享有反稀释保护。同时，Tokopedia将以3.4亿美元收购TikTok Shop印尼业务，双方合并运营。

这笔交易的精妙之处在于：通过让Tokopedia成为电商交易的法律主体，TikTok在技术上规避了"社交媒体平台直接交易"的禁令。用户在TikTok上浏览商品、观看直播，但最终的支付和履约由Tokopedia完成——虽然体验上几乎无缝衔接。

对双方而言，这都是一笔划算的买卖。GoTo此前深陷亏损泥潭，Tokopedia的盈利压力巨大，将其交给资金充裕的字节跳动运营是一种"减负"；而TikTok则借此获得了本土合规身份、现成的物流网络（Tokopedia覆盖印尼93%区域，支持当日达）和上亿月活用户。

2023年12月12日，恰逢印尼全国网购日（Harbolnas），整合后的"TikTok Shop by Tokopedia"正式上线，并推出"Beli Lokal"（买本地）促销活动。从禁令发布到曲线回归，仅用了约两个月。

后台打通：双平台管理

整合并非简单的品牌叠加，而是一次深度的系统融合。

2025年斋月大促期间，TikTok Shop和Tokopedia完成了商家经营后台的整合。这意味着：TikTok Shop商家可以一键将店铺映射到Tokopedia，无需重新搭建店铺、上传商品；反过来，Tokopedia商家也能借助TikTok的达人资源和内容流量。

Tokopedia CEO Melissa Siska Juminto在2025年1月的峰会上披露，整合后印尼卖家通过TikTok直播带货，交易量平均增长了30倍。这种增长源于两个平台的流量互补：TikTok以兴趣推荐覆盖年轻用户，擅长"货找人"；Tokopedia则以货架电商承接明确的购物需求和更高客单价的品牌消费。

对中国卖家而言，这一整合降低了进入印尼市场的门槛。此前，Tokopedia主要以印尼语运营，缺少华人运营经理对接，跨境卖家入驻困难重重。整合后，卖家可以通过熟悉的TikTok Shop后台一站式管理两个平台，大幅简化了运营流程。

 

3. 爆发式增长密码

斋月奇迹：直播GMV增24倍

如果说Tokopedia整合为TikTok Shop提供了"合规通行证"，那么2025年斋月大促则是其爆发力的终极检验。

斋月是印尼全年最重要的消费节点。作为全球穆斯林人口最多的国家，印尼在斋月期间的消费规模惊人——2025年斋月消费规模达700亿至730亿美元，人均约300美元，占人均年可支配收入的10%以上。印尼政府还规定雇主每年发放相当于一个月工资的宗教节日补贴（THR），调研显示88%的人计划将这笔钱用于斋月消费，53%的人决定"花光"。

TikTok Shop精准抓住了这一窗口。战报显示，斋月期间平台直播GMV增长24倍，卖家数量增长40%；Tokopedia同期GMV增长5倍。内容场数据同样亮眼：超过20亿次直播观看，用户上传7200万条电商相关短视频。

具体案例同样说明问题。印尼本地头部美妆品牌Wardah参与超级品牌日活动，品牌自播直播间曝光超4亿，平台涨粉9万+；本土穆斯林服饰品牌Mayoutfit通过达人合作独家首发新品，综合增长率达到1000%。

文化营销：国家购物节

除斋月外，印尼独特的购物节日也成为TikTok Shop的增长引擎。

Harbolnas（印尼全国网购日）是印尼规模最大的电商促销活动，通常在每年12月10日至16日举行。2024年Harbolnas期间，平台交易量同比增长21.4%，创造了约19.3亿美元的收入。

TikTok Shop深谙"节点营销"的威力。从3.3大促、斋月大促到6.6生日促销、9.9大促、11.11光棍节、12.12 Harbolnas，平台几乎每月都有大型促销活动，持续激活用户消费热情。

更关键的是，TikTok Shop将"本土化节点"与"内容电商"深度结合。斋月期间的封斋饭时段（Sahur，通常在清晨）成为直播黄金时间——2025年3月1日至6日，TikTok Shop在封斋饭时段的直播GMV增长16倍。这种对本地消费习惯的精准把握，是传统货架电商难以复制的。

本地化：深耕本土生态

TikTok Shop在印尼的成功，很大程度上源于其"本土化"战略的彻底执行。

平台数据显示，TikTok Shop印尼站点约90%的商家为本地卖家。这一比例远高于其他跨境电商平台，也是其能够在政策敏感环境中生存的关键。

平台积极扶持本地中小微企业（MSMEs）。2024年，TikTok Shop与印尼知名高校UGM合作建立数字人才发展中心，提供实习和员工交流项目。在营销资源上，平台加大对本地达人的扶持力度，据统计印尼有超过800万创作者在TikTok上获得收入变现，其中约63%的收入超过当地最低工资标准。

TikTok Shop也在印尼持续投入基础设施建设。2024年，平台在越南、泰国和印尼等重点市场增设运营中心，与当地物流服务商深度合作，缩短配送时效。这些"重资产"投入，为平台建立了竞争壁垒。

4. 品类掘金地图

美妆个护：头部首选

在TikTok Shop印尼，美妆个护是当之无愧的"王者品类"。

根据Momentum Works数据，在2024年TikTok Shop印尼TOP10店铺中，9家来自美妆个护品类，8/10的头部爆品同样出自这一领域。2025年3月榜单显示，印尼站最热销的五大品类依次为美妆个护（17.17%）、穆斯林时尚（16.28%）、女装及内衣、男装及内衣、食品饮料。

头部玩家的表现印证了这一趋势。3月印尼站销冠店铺glad2glow.indo月GMV达1589万美元，第二名npureofficial为1088万美元，第三名skintific.indonesia达924万美元——三家均为美妆个护品牌。

美妆个护能够制霸印尼TikTok Shop，原因在于品类特性与平台模式的高度契合。首先，美妆产品天然适合内容营销，试色、测评、教程等视频形式能够直观展示产品效果；其次，印尼热带气候导致痘痘、油脂分泌、肤色暗沉等皮肤问题普遍，功效型护肤需求旺盛；第三，直播电商的实时互动能够解答用户疑问、建立信任，这对决策成本较高的护肤品尤为重要。

值得注意的是，印尼TOP20美妆个护店铺中，大部分为本土品牌，国际品牌如美宝莲、韩国护肤品牌SKIN1004、屈臣氏等也占有一席之地，但排名相对靠后。这说明在内容电商时代，品牌知名度不再是唯一竞争力，内容运营能力同样关键。

珠宝配饰：蓝海赛道

如果说美妆个护是"红海中的大鱼"，那么珠宝配饰则是增速惊人的"蓝海"。

2025年2月榜单显示，菲律宾和马来西亚站的销冠店铺均来自珠宝与衍生品类目。在印尼，珠宝配饰虽然在店铺数量上不占优势，但因其高客单价特性，在销售额榜单上常常跻身前列。

珠宝配饰在TikTok Shop的崛起，源于几个因素。其一，开斋节期间印尼女性有购买首饰的传统，头巾胸针套装、传统配饰等产品需求旺盛——2025年3月马来西亚站销售额第一的商品正是开斋节头巾胸针套装，GMV达312万美元。其二，珠宝配饰易于展示且视觉冲击力强，非常适合短视频和直播带货。其三，相较于美妆个护的激烈竞争，珠宝配饰赛道的玩家密度较低，新入局者更容易脱颖而出。

对中国卖家而言，义乌等产业带在饰品供应链上具有显著优势。如果能够结合印尼本地文化元素（如穆斯林风格设计）进行产品开发，并配合高质量的内容营销，这一赛道大有可为。

穆斯林时尚：文化红利

印尼是全球穆斯林人口最多的国家，穆斯林时尚因此成为独特的"文化红利"赛道。

2025年3月数据显示，穆斯林时尚在印尼站品类占比达16.28%，仅次于美妆个护位居第二；在马来西亚站更是以24%的占比位列第一。斋月大促期间，TikTok Shop平台上穆斯林时尚品类GMV增长252%，Tokopedia该类别增长337%。

穆斯林时尚涵盖范围广泛：头巾（Hijab）、长袍（Gamis）、祈祷服、开斋节礼服等。这些产品具有明显的季节性和节日属性——斋月前夕和开斋节前是销售高峰，平时需求相对平稳。

对中国卖家来说，穆斯林时尚是一个需要"文化功课"的赛道。设计上需要符合宗教规范（遮盖要求、色彩偏好等），材质上需要适应热带气候（透气、轻薄），同时还要紧跟当地流行趋势。本土穆斯林服饰品牌Mayoutfit的成功案例表明，与本地达人合作、首发新品的策略能够带来爆发式增长。

5. 中国卖家切入指南

三大入场路径

基于前文分析，中国卖家进入印尼TikTok Shop市场有三条可行路径。

路径一：供应链优势品类切入。中国在美妆个护、小家电、3C配件、家居用品等品类上拥有成熟的供应链。以美妆为例，广州聚集了近5000家代工企业，形成了完善的原料、包装、生产体系。Skintific、COLORKEY等中国团队打造的品牌已在印尼取得成功，证明了"中国供应链+本土品牌运营"模式的可行性。关键在于产品需针对印尼市场进行调整，如适应热带气候的配方、符合当地审美的包装设计等。

路径二：直播电商能力输出。中国在直播电商领域的运营经验全球领先，这一能力可以"出海"。目前TikTok Shop印尼的直播仍处于发展期，头部品牌如Skintific、Glad2Glow主要依靠自播运营，专业MCN和服务商（TSP）生态尚不成熟。国内有直播运营经验的团队，可以考虑以服务商身份切入，帮助本地或跨境品牌搭建直播间、培训主播、优化话术。

路径三：文化适配品类深耕。穆斯林时尚、宗教用品、开斋节礼品等品类具有明显的文化门槛，但一旦跨越，就能建立差异化壁垒。这类品类需要与本地团队合作，深入了解宗教习俗和消费偏好。例如，头巾胸针套装需要考虑开斋节的色彩流行趋势，祈祷垫需要符合尺寸和材质规范。

入场时机上，斋月前1-2个月是备货和测试的窗口期；6.6、9.9、11.11等大促节点则是冲量的最佳时机。新手卖家建议从小规模测试开始，验证产品和内容策略后再加大投入。

整合优势：降本增效

TikTok Shop与Tokopedia的后台整合，为中国卖家提供了独特的机会。

一键店铺映射。入驻TikTok Shop后，商家可以将店铺一键同步到Tokopedia，无需重复上传商品信息。这意味着一套运营投入，可以覆盖两个平台、触达两类用户群体。

流量互补效应。TikTok擅长"种草"和冲动消费，Tokopedia则承接搜索型、计划型购物需求。两者结合，能够覆盖用户的完整购物旅程。斋月大促数据显示，同一穆斯林时尚品类在TikTok Shop增长252%、在Tokopedia增长337%，证明了协同效应的存在。

达人资源共享。整合后，Tokopedia商家也能借助TikTok的达人生态进行推广。对于习惯传统电商运营但缺乏内容能力的卖家，这是一个"借船出海"的机会。

物流网络加持。Tokopedia在印尼经营超过14年，物流覆盖全国93%的区域，部分地区支持当日达。这一履约能力被整合进新平台，为TikTok Shop商家提供了更可靠的物流保障。

直播电商：流量入口

在印尼TikTok Shop，直播电商是增长最快的渠道，也是中国卖家最具优势的领域。

数据显示，2024年TikTok Shop印尼约80%的销售额来自直播。2025年斋月期间，直播GMV增长24倍。相比之下，美国市场直播销售占比仅14%，短视频仍是主导。这一差异反映了印尼用户对直播购物的高度接受。

对于直播运营，以下几点值得关注：

黄金时段选择。印尼直播的高峰时段为晚间19:00-23:00，斋月期间封斋饭时段（清晨4:00-5:00）也是重要窗口。卖家需要根据目标用户的作息规律灵活排播。

本地化主播培养。跨境直播因语言障碍难以本土化，而印尼本土主播经验普遍不足。建议卖家在印尼招募并培训本地主播，将国内成熟的直播话术、节奏技巧进行本地化转化。

达人合作策略。与头部达人合作成本高昂，中小微达人（1-10万粉丝）性价比更高。粉丝量在这一区间的达人带货ROI最优。建议采用"佣金+阶梯奖励"模式，基础佣金15%，月销破10万额外奖励5%。

短视频与直播联动。短视频起到"种草"和引流作用，直播承接转化。最佳实践是提前发布预热视频，直播中穿插短视频片段，直播后将精彩切片二次分发。

6. 风险与应对

低客单价挑战

印尼TikTok Shop虽然GMV规模惊人，但利润率并非高枕无忧。

根据Momentum Works数据，印尼TikTok Shop的平均客单价仅为4.98美元，约为美国市场（19.64美元）的四分之一。这意味着同样的GMV背后，印尼市场需要处理更多订单、承担更高的物流成本占比。

低客单价的成因是多方面的。首先，印尼人均可支配收入有限（2023年约2869美元/年），消费者价格敏感度高；其次，平台补贴和价格战压低了商品售价；第三，畅销品类如美妆个护、日用品本身客单价不高。

应对策略一：提升客单价而非只走量。通过组合套装、满减优惠、会员专享等方式提升单笔订单金额。例如，护肤品可以推出"洁面+精华+面霜"套装，设置满99k印尼盾（约6.5美元）包邮门槛。

应对策略二：关注中高客单价品类。珠宝配饰、小家电、消费电子等品类客单价较高，虽然竞争也在加剧，但利润空间更大。

应对策略三：优化供应链成本。与本地仓储、物流服务商合作，降低履约成本；利用TikTok官方仓（FBT）享受运费补贴；批量采购包装材料降低单件成本。

政策敏感性：本土化应对

2023年的禁令事件表明，印尼政策环境具有高度不确定性。

2025年5月，印尼反垄断监管机构对TikTok-Tokopedia合并案提出质疑，担忧可能导致"捆绑销售"等垄断行为。虽然6月监管障碍已被清除，但条件包括TikTok需满足一系列保护市场竞争的要求。2025年8月，TikTok还因全国性政治示威活动主动暂停了直播功能数日，以规避安全风险。

这些事件提醒出海企业：本土化不仅是增长策略，更是生存策略。

具体措施包括：优先发展本地商家和本地品牌，降低"外资平台冲击本土"的舆论风险；与本地企业建立合资或合作关系，增加本土利益绑定；积极参与本地公益和社区活动，塑造"负责任的企业公民"形象；密切关注政策动向，与行业协会和政府部门保持沟通。

对于跨境卖家，建议采用"多市场多渠道"布局，不要将所有赌注押在单一市场。TikTok Shop同时在泰国、越南、马来西亚、菲律宾开放，可以分散政策风险。

竞争加剧：差异化突围

随着TikTok Shop印尼的成功，竞争也在快速加剧。

平台内部，头部效应日益明显。美妆个护品类TOP2店铺Skintific和The Originote合计GMV占品类总量的16.6%，新入局者面临较高的流量获取成本。同时，Shopee、Lazada等传统电商平台也在加大直播和短视频投入，争夺用户注意力。

差异化策略一：垂直品类深耕。与其在美妆个护等红海品类正面竞争，不如选择细分赛道。例如专注敏感肌护理、男士护肤、母婴护肤等细分人群；或者主攻二三线城市，避开头部品牌集中的大城市。

差异化策略二：内容质量为王。在算法推荐机制下，优质内容仍能获得免费流量。新手卖家应将内容创作能力视为核心竞争力，而非单纯依赖广告投放。可参考本地10万粉丝以下的微网红推荐什么，他们更懂本地用户偏好。

差异化策略三：线上线下结合。单纯依赖TikTok Shop风险较高，头部品牌如Skintific、COLORKEY已经开始布局线下渠道，入驻屈臣氏、美妆集合店等。线下渠道不仅能分散风险，还能增强品牌认知度。

印尼TikTok Shop的"王者归来"，是一个关于韧性、本土化和机会捕捉的故事。60亿美元GMV的背后，是字节跳动在政策困境中的快速应变、与本土巨头的深度绑定、对文化节点的精准把握。

对中国出海企业而言，这个故事的启示是多维的：供应链优势需要与本地化运营结合，内容电商能力可以跨境输出，文化理解是差异化竞争的关键。印尼2.8亿人口、70%年轻网民、2030年3660亿美元的数字经济规模，为这一切提供了足够大的舞台。

窗口期正在打开。印尼贸易部预测电商将主导未来10年的数字经济增长，TikTok Shop与Tokopedia的整合降低了跨境卖家的入场门槛，斋月、Harbolnas等本土促销节点提供了规模化的流量入口。但也要清醒认识到，低客单价考验利润模型，政策敏感性要求持续的本土化投入，竞争加剧需要差异化策略。

对于已有东南亚布局或考虑出海的企业，现在是重新审视印尼机会的时刻。从选品测试到达人合作，从直播运营到线下渠道，每一步都需要基于数据和本地洞察做出决策。