观察 | 日本TikTok Shop会在明年爆发吗？

从6月30日开启，到今天，TikTok Shop日本站点已经快半年了。

时间过的真快，充实而又丰富的这半年，相信官方团队的感受比我们更加五味杂陈一些——这是一段多么波澜壮阔的旅程啊，从零起步，到现在初具规模，既有自豪的成就感，也有充满未知的挑战。

对于环绕TikTok Shop及日本直播电商生态的服务商、卖家、创作者来说，内心也是同样的复杂——

“看好TikTok在日本的发展，也迷茫于现阶段的进展。想继续加大投入甚至All in进去，又怕等不到那个春天！”

有自媒体说“第一批在日本TK开店的卖家已经后悔了”。在我看来，后悔倒不至于，“略有小失望”和“迷茫”，可能是真的！

所有人都在关心的是——

2026年的日本TikTok Shop，会迎来爆发吗？

TikTok Shop日本这半年的数据复盘

从6月30日开站以来，TikTok Shop日本站点的成长速度可谓惊人。无论从商家数、行业热度、销量增长速度、内容丰富度、玩法营销模式等多个方面，都令人感到振奋。

先看大家最为关注的销量数据：

我们通过专业的TikTok Shop监测工具FastMoss做了个统计，上图是订单量。从7月份的18.82万单，8月份就直接翻了3倍，9月份继续翻倍增长，到了10月份略微放缓，11月份创出新高，达到了141.88万单。

对比这个数据会发现——在短短的5个月之内，11月份对比刚开国时的18.82万单，订单量已经足足翻了8倍。

虽说基盘系数比较小，但是这个成长速度还是非常惊人的。背后是商家和创作者的积极参与，以及日本TikTok的用户正在积极拥抱内容电商。

很多卖家会问，订单量数据是知道了，但是整体的销售额大概有多少呢？我们以上图为例，平均客单价从7月份开始的2132日元，基本保持平稳的情况下，到了11月份略微增长到了2570日元。我们推测，可能是“很多卖家找到了比较适合TK用户的品类”有关系。

如果以这个平均客单价2100日元（折合人民币约95元）来计算，则TikTok Shop日本站点的7~11月的全站GMV销售额分别达到了1788万、5372万、9376万、9901万、1.35亿元。

如果以这个增长速度，我们预计，2026年的TikTok Shop Japan的全年GMV，至少可以达到500亿日元（约合人民币23亿元左右）。如果还能保持这个30%左右的每月增速，日本TK在2026年甚至可以超过700亿日元。

对比日本亚马逊和日本乐天的5兆日元GMV体量来说，TikTok Shop日本站点当然还是比较小的。甚至对比Temu日本站点开国一年就可以达到10亿美金左右的体量，TK日本的体量增长仍然略显缓慢。但是，你要考虑到日本消费者对于内容电商和直播电商的接受程度，以及社交媒体对于品牌建设沉淀的重要性，我们觉得这个赛道的布局，只能尽快，不能拖延了！

还有一个很重要的评估标准就是——盘子这么大，到底有多少人在吃这块蛋糕？我们无法从公开数据里获取商家数，但可以监测出动销商品数据，从上图可以看出，在11月份，新品数达到了9.73万个，动销商品数接近一半，达到了4.8万个，这个动销率还是非常惊人的！

如果以4.8万个动销商品数来倒推，假设每个商家上架了10个动销产品（这个比例其实很低），那么，至少有四五千个商家已经在TikTok Shop日本站点获得了订单。

从商家的类目角度来分析，美妆个护、女装、3C手机数码、玩具和爱好、食品饮料占据了前五位。店铺数方面，美妆个护类目下的店铺是比较多的，达到了1744个，前三大类目的店铺数量显示出这几个超级类目的竞争还是比较激烈，到了后面几个小类目直接就少了一个量级，显示出有较好的潜力机会。

社交电商的超级品类，甚至线上电商的超级类目，美妆、女装、3C都是热门之中的热门，不仅商家众多，商品更是符合年轻用户的需求。TikTok Shop也呈现出这样的特点，这不足为奇。从店铺的绝对数量来说，仍然有竞争者的增长空间。

未来，在TikTok Shop Japan，哪些品类还有机会？大家可以看看下图，纬度是市场规模，经度是市场增速。比如收藏品，市场增速很快，但是预估市场规模可能不大，取决于你要选什么样的商品。食品饮料的增速和市场规模，都处于一个比较合理的区间，我们认为是值得投入的一个品类，但是对于中国卖家来说，资质和认证是无法逾越的门槛。

日本TikTok Shop的困境和瓶颈是什么？

从宏观数据角度来说，TikTok Shop日本站点还是令人振奋的。但是，你去跟商家、创作者交流一下，就发现每个人的感受截然不同。

所谓“如鱼饮水、冷暖自知”，为什么从大盘来看，整体数据都不错，个体的感受却没有那么强烈的“得到感”呢？这就要说到TikTok Shop日本站点当下的几个问题了。

一、从业者觉得：投入产出目前不成比例

围绕TikTok的从业者，我们可以分为几个类型：服务商、商家、创作者。以服务商为例，基本围绕着提供达人建联、直播代播服务、直播基础服务、物流及支付、货盘提供商、广告投流服务、品牌全案营销等等多个环节。如果是商家的话，则以自建团队、搭建直播间、生产内容、广告投入、数据分析等工作内容，围绕自家产品做销量和品牌为主。

日本TikTok Shop从6月30日开国以来，初期阶段，服务商和商家都很兴奋，觉得应该“早布局、早受益”，比如，我们之前考察游学团就参观了日本的直播基地，也去仓播公司学习，但是，从目前阶段来看，都在投入期，整体的市场接受度和盈利模式，还是非常早期。虽然每个人都认为，这是未来应该做的事，至少在中国的抖音生态体系里，这已经被证明是可行的。

我们采访过多个服务商和商家，大家一致认为“自己当下的布局并没有错”、“方向仍然是对的”。疑惑是在于——到底什么时候才可以让自己的投入有正向产出？什么时候可以持续性的规模盈利？

二、官方管控非常严格、商家有点懵圈

水至清则无鱼。跟其他国家站点相比，日本站点的官方管控，属实有点严苛了。动不动就违规，动不动就收到扣分通知。

比如，主播的语言问题，官方的要求就是“本土化”，我们就见过多个中国卖家的员工，纵然通过了N1语言能力考，但是直播的时候多多少少带点口音，这种情况很容易被判违规或降权，虽然可以申诉，提供N1证明，但是，对于这个“非日语母语”的主播来说，打击也是比较大的。纵然是在日本多年的华人主播，但凡日语口语一般般的话，也还是存在这种可能性。所以，用日本人做主播，几乎成为一个未来的必选项。

如果你要聘请一个日本人来做主播，成本问题其实倒还好，现在的专业主播，一个小时可能也就一两万日元，不算特别贵，但是，播一两个小时可不一定能产生这样的利润。而且，愿意做主播的日本人还非常非常少，很多服务商都是自己培养。目前来看，日本TikTok的带货主播，主力部队还是以在日多年的华人为主。

其他诸如IP问题、店铺关联、商品描述等等，都属于比较司空见惯之事，我们就不再敷述，总体来说，日本站点的管控力度非常大。我们推测，官方这样做的原因，无外乎希望更好的用户体验，或者并不希望一开始就很混乱。

但是，这样做的后果，可能也有负面效应。相信官方也做了评估，我们觉得这个“度”，还是非常难拿捏的。

三、TK日本的头部效应明显，差距在拉大

现在日本TikTok Shop的头部大卖，就是燕社长、京极琉等几个，我们看过数据，比如11月份，燕社长可以做到2亿多日元的销售额，京极琉也是差不多的体量，这两个人相加，占据整个站点大盘1.35亿元的12%左右，这是非常恐怖的，比例严重失衡。

再把TikTok Shop日本的头部前十卖家体量相加，几乎就占到了全站销售额的35%~40%左右。这些Top 10卖家，大部分是很早就开始布局TK，或者是在日华人，在天时地利人和方面，都有得天独厚的优势。

而中腰部的卖家，很辛苦的做内容、搞直播、看数据、投广告，就算现在不看利润，销售额可能也搞不出一千万日元。对比你投入的2-3个人的团队和外部协作资源，产出比属实不高。我们也问过不少做的还不错的商家，做到这个体量，亏钱肯定不至于，但是赚的利润好像也不多。内容团队比传统的货架电商团队，成本上要高一大截。

至于一些刚入局多多久的商家和创作者，要么在商品匹配度上有问题，要么就是数据转化率欠佳，目前的整体结果都不算很好。

这种二八定律，影响的就是信心问题。

如果期待TTS的未来，你更应该怎么做？

从趋势上来说，我觉得大家依然保有很高的期待。

这种期待来自于“抖音神话”，来自于社交电商在中国爆发的历史经验，来自于社交媒体自带的品牌营销属性和电商卖货属性的双结合。

半年快过去了，所有人开始变得“理性”——虽然我看好TikTok Shop在日本的未来，但是当下的发展速度和竞争格局，只有少亏钱、熬下去，才能看到明天。既然如此的话，我就适当调整自己的战略，寻找更广泛的合作，尽量用最小成本跑通闭环，用长期经营思维代替“投机心态”。

从打法上来说，我觉得有几点值得大家思考：

1、还是要深度理解日本市场，特别是要理解TikTok用户的特征。每一个平台的主力人群，都有其独特画像，比如TikTok日本的用户，增长速度非常快，据说已经超过4000多万了，但是，主力人群应该还是年轻人，平台的定位应该还是短视频内容社交APP，大家玩TikTok，不是为了购物，而是为了娱乐和放松。在这个过程中，润物细无声的卖点货或者做点品牌，是切实可行的思路。

2、要制定正确的战略，准确定位TTS在你业务板块中的角色。比如，我们见过传统电商的卖家，也开了TikTok Shop，但是就发布商品，挂在商城售卖，用其他平台的运营人员管理一下，也不投短视频和直播（可能也不会），每个月做个百来万日元，好像这个路径也不错，至少是匹配他的当下状况。比如，我们也见过品牌商在TikTok上的打法，不断的寻找达人账号，发布海量的短视频，甚至是用AI的方式去生成，希望通过大量的曝光去获取流量和注意力，进而挂车转化为订单。

3、目前最快的转化路径是什么？我觉得就两个，直播和广告投流。虽然直播很难，但是只要你足够坚决，还是能够产生正向收益的。而广告投流，大部分商家其实不大理解TTS的逻辑，以我们的观察来说，正因为投广告的商家不多，现在的ROI还处于一个非常健康的区间。建议有实力的商家应该坚决尝试，加大投入。

既然你看好TikTok Shop日本的未来，当下就不应该后悔自己做出的选择。我们常说的“道、术、法、器”，只要这个“道”是对的，接下来就是“如何正确的做事”即可。

如果一点都不难，估计未来肯定就很难吧！