tiktok 抖音国际版 最新版安卓丨在波云诡谲的时代，TikTok何去何从？

作者 | 刘飘

在跨境电商短暂的历史上，已有不少平台崛起、黯淡、消失。Wish曾风靡一时，而今已被Qoo10低价收购，兰庭集势曾是中国领先的跨境电商平台，而今颓势明显，亚马逊中国也曾志在必得，但最后还是只能无奈退出中国。

那么，异军突起的TikTok Shop能否成为更恒久的平台？作为兴趣电商模式为主的平台，卖家无法复用以往在其他平台的运营方式，需要在短视频及直播上有所投入，那么TikTok Shop值得大力尝试么？在众声喧哗的暴富神话中，TikTok Shop是否真如传说中有如此好的光景？

我们尝试剖析TikTok Shop风靡全球的底层逻辑及趋势，发现TikTok Shop确实存在很大的发展空间，但其风险也难以预估。不过，即便TikTok Shop倒下，在很长时间内，由于驱动它发展的条件仍然存在，或许也仍有类似兴趣电商的平台崛起，这也意味着卖家在TikTok Shop上投入所积攒的经验可以复用。

TikTok异军突起

实属必然

一、在民主与威权的博弈中，重构传播权力符合时代情绪

TikTok的本质是用户有权利传播信息并拥有传播度。但回顾历史，可以发现如今“人人拥有麦克风”，并非一帆风顺的事情。米歇尔·福柯曾指出，话语即权力，它对社会实践主体具有支配性和役使性的强大力量。所以，信息传播的参与度也与民主体制的发展相互影响。

在公元前5世纪，民主体制曾在古希腊与罗马时代初露苗头，彼时言论相对自由，但由于公民文化程度不高，所以话语权也基本掌握在精英阶层手中。

在中世纪到18世纪的1000多年里，民主理念又如黑铁沉入冥河，各国实行封建专制统治，连精英阶层的话语权也被进一步剥夺。彼时，新闻传播业出现，但当时欧洲各国政府便以“知识税和津贴制度”、“诽谤罪”、“特许出版制度”、“新闻检查制度”、“罚款监禁”等方式，垄断信息传播的权利。

直到18世纪末19世纪初，英、法、美等国完成了资产阶级革命，三权分立的民主政治秩序基本确立，“主权在民”、“天赋人权”学说深入人心，公民的言论自由、出版自由、思想自由，也在一定程度上得到了司法保障。这种民主自由的政治形态才允许欧洲的新闻传播走向市场化，传播与大众切身相关或喜闻乐见的信息。

但市场化必然会带来阶段性的失序及走向垄断。之后，新闻自由开始泛滥，黄色小报大行其道，之后欧美的新闻传播逐渐集中在大资本集团手中，为其利益服务。期间，欧美政府并未强权干预，这一轮新闻传播的主要来自民间新闻行业协会的自我规范，所以资本集团垄断传播的局面并未改变，只是在新闻采编上有了伦理规范。此时，大众的信息传播权利也未能有效行使。

到二战结束后，民主在世界范围内已经成了支配性的主流意识形态。甚至在1992年，弗朗西斯·福山还曾在《历史的终结及最后之人》中乐观地指出，我们找不出比“自由民主”更好的意识形态，自由民主制度也许是“人类意识形态发展的终点”，即历史的终结。

彼时，互联网也开始普及，日益深入的民主情绪终于得以释放。在上世纪90年代，海外的Blog也迅速获得大众青睐。在2002年，中国也开始了自己的博客时代，之后微博、微信公众号、短视频平台的出现，也彻底颠覆以往由精英主导的传播秩序和格局，将话语权力从精英阶层进一步拓宽到普通民众。TikTok的盛行，也和博客、微博、微信公众号等许多UGC的网络平台类似，它的本质也是传播权力重构的一部分。

值得注意的是，其实民主与威权的博弈从未真正停止，自由民主在近些年也饱受质疑，有些国家的民主权利也在步步收紧，甚至出现强人政治复兴的浪潮，比如在俄罗斯，普京大概率会持续掌权俄罗斯，中东北非地区也经历了“阿拉伯之春”政治运动的挫败。2014年英国《经济学人》发表《民主出了什么问题以及如何修复它？》，2015年美国学术期刊《民主杂志》举办“民主衰退”专题讨论，但经过这些年的博弈，“言论自由”的观念已经逐渐深入人心，并且当前仍是民主体制主导全球的时代。所以，TikTok的盛行其实符合时代或隐或现的民主潜流。

二、“附近的消失”增加了解“远方”的需求，短视频对五感刺激更强

人类学家项飙曾提及，现在许多年轻人只对自己家庭和遥远的全世界感兴趣，而对于中间地带，即自己周边的现实世界，没有要浸淫进去形成叙述的愿望或能力，这就造成了“附近的消失”。

之所以会这样，是因为数字化技术的出现，让大家可以更高效、舒适地选择各种功能来满足自己的日常需求，如此也进一步消减了人们与周遭各种“不舒服”相处的能力，也就更不会会选择与周遭相处，那么“附近”也逐渐消失了。

这种对周遭了解需求的减弱和对远方抽象了解需求的增强，也让人类在网络世界中沉迷的时间更长。对比以前的图文传播形式，只有优秀的图文创作者才能仅用文字或图片就能充分调动读者的五感，更多普通的创作者则只能调动视觉。但短视频不同，它有动态的五彩画面、音乐和生效等，每个创作者都可以轻而易举调动用户的更多五感功能，比如视觉、听觉甚至味觉和触觉等。

而且，在单位时间内短视频画面的元素更多，也意味着它可以传播更丰富的信息，更能满足人们快速获取信息的需求。

三、从4G普及到5G出现，短视频得以低成本观看

诸多社交媒体平台的发展，为短视频出现铺平了用户传播的道路。但决定短视频成为新的传播渠道的客观因素，还有技术的发展。

在视频生产环节，以前无论是电影或电视节目等视频作品的制作，都需要耗费较多的人力和财力方能成型。但在2007年，iPhone 1出现手机拍摄视频的功能。尽管彼时像素还非常差，但之后每年不断迭代，现在随着智能手机普及以及手机拍摄技术的进步，每个人都可以拍摄高清的短视频，这极大降低了民众制作视频的门槛。

而在分发环节，在2008年时，4G网络开始全球商用。2014年时，中国三大运营商也开始在全国范围建设4G网络并提供专业服务，之后4G网络普及并且资费平民化。这也让民众可以随时随地观看和转发视频，让私域流量得以集聚。

四、抖音选对时机一骑红尘，TikTok复制抖音密码

在2014年时，短视频市场已经出现一系列应用，并且发展迅猛。比如，快手获得了腾讯3.5亿远融资，微博也上线短视频，还有秒拍、一直播、微博故事、随手拍等形成产品矩阵，土豆网也转型做短视频。

2016年，抖音犹豫再三后选择入场。没曾想，这正是它入场的绝好时机。彼时，开疆拓土的脏活累活已由先行者完成，形成了较好的短视频受众基础，但短视频市场又尚未定局。所以，抖音只需要发挥自身优势，差异化满足用户的需求即可。

于是，抖音瞄准了当时快手尚未覆盖的区域，将目标群体直指一二线城市追求时尚潮流的年轻群体。之后，抖音不断精进自己的算法和设计，成为国内首屈一指的短视频APP。

抖音的快速发展，也让字节跳动将视野拓宽到海外，于是，TikTok也复制了抖音的成功密码。2017年5月，TikTok在谷歌商店上线，之后斥10亿美元巨资收购了当时深受欧美青少年用户喜爱的音乐短视频应用Musical.ly，并于2018年宣布正式在美国上线。之后，TikTok凭借成熟的算法和经典的设计，成长速度惊人。据statista数据显示，截至2024年4月，TikTok的全球下载量已超49.2亿次，月度活跃用户数突破15.82亿，成为全球第五大最受欢迎的社交应用。

五、TikTok设计的3大要素，让人容易“上瘾”

在诸多短视频平台中，TikTok能脱颖而出，与它对用户心理的精准把控密不可分。

首先，它承袭了抖音超强的算法功能，可以根据用户画像、内容分类、是否感兴趣等方面精准匹配用户感兴趣的视频，这对提升用户粘性方面起到关键作用。尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛在《上瘾》中提出“上瘾”的行为模式，即“触发—行动—多变的酬赏—投入—下一次触发”的循环。当用户打开TikTok时，就开始了首次触发；向上滑动视频时，就进入了行动阶段；紧接着，平台算法会根据用户观看时长、点赞以及搜索等，迅速匹配感兴趣的内容作为反馈和奖励。这种随机、不可预测的奖励最容易刺激人的大脑，从而使大脑分泌出大量的多巴胺，使用户笼罩在莫名的兴奋中。如此长时间循环，就容易让用户欲罢不能并产生依赖。

其次，TikTok的界面设计给用户创造了沉浸式体验。让人沉浸式体验的环境有两个要素：一个是调动声光电，另一个是环境较暗。TiKTok的界面五彩斑斓，有让用户产生愉悦感的短视频内容，但整体设计页面是黑色调。这类似于全封闭的赌场，永远声色犬马，挑动你的情绪，在这种环境里人们很容易沉浸其中，难以察觉时间的流逝。

第三，TikTok的视频时间较短，契合个体认知特点。一般来说，个体能够在一个5-15s的短视频播放时做到持续的注意力集中，不易产生疲劳感。而且短视频时间短，难以承载过多的信息，容易给人“意犹未尽”的感觉，这种认知缺口容易引发期待。蔡格尼克指出: 当人们开始一项任务时，内心会产生想要完成任务的准需求，直至任务完成才会解除这种准需求带来的心理紧张。

政治监管未定与直播效果不佳

是两大难题

即便TikTok目前风靡全球，但当它开展电商业务时，其面临的现实挑战也不容忽视。

一、监管层面，多国高悬“达摩克斯之剑”

2018年1月，TikTok 正式在美国亮相，月活用户数达5500万，之后陆续在全球其他国家登陆。在2019年，据全球App权威数据公司Sensor Tower的报告显示，除了第二季度是第4名外，其余三个季度TikTok 都位列“全球下载量最多App榜单”TOP3，当时月活跃用户达5.07亿人。

TikTok的快速发展，也引起了美国监管层的注意。于是，从2019年起，TikTok开启了一波多折的求生之路。

图1 2019年-2024年美国监管TikTok的标志性事件

从美国对TikTok 的系列监管部行动看，美国议员多次提及TikTok与字节跳动的关系，质疑周受资的国籍问题等，由此可知，美国对TikTok的监管，除了数据安全的考量，还夹杂着“东升西降”的隐忧所带来的防备。

托克维尔在《论美国的民主》中提及，在美国，几乎没有哪个政治问题最终不会演变成司法问题。但在此前，由于数据安全争议问题，中国游戏科技公司昆仑万维被迫以6.2亿美元出售美国最大同性社交软件Grindr。美国外国投资委员会叫停中国蚂蚁金服收购速汇金国际公司，理由是蚂蚁金服收购速汇金将允许“恶意破坏分子”获得美国军事人员及其家属的数据。目前来看，中国科技企业尚未有在美国成功立足的先例。所以，TikTok能否获得诉讼胜利，前景难测。

而在印度，TikTok已被永久禁止。在2020年时，TikTok在印度拥有超2亿用户，这也是当时TikTok在全球最大的市场。但由于中印边界发生系列冲突，印度政府声称要采取措施应对“中国威胁”。于是，2020年6月29日，印度政府要求包括TikTok在内的59款APP回答政府关于数据安全及隐私等问题的系列质疑。但印度政府并不满意，要求永久封禁这些APP。

不过在印尼，TikTok已经成功化解了本地化的危机。在2023年9月，印尼宣布新法规，禁止社交媒体平台作为商品的销售平台，只能用于商品或服务的推广，并要求印尼电商平台从国外购买的商品需设定100美元的最低价且进口商品需符合白名单要求等。

对此，印尼声称此举是为了保护本国线下商家以及中小微企业。所以，2023年10月4日，TikTokShop印尼站不得不宣布关闭。

实际上，印尼政府此举与其复杂的历史及社会环境有关。在上世纪80年代，印尼为改变过度依赖石油的现状，曾大力引进外资发展国内制造业。但到了1997年亚洲金融危机，由于印尼在开放过程中监管缺失，大量缺乏引导的资本流向股市和房地产，催生严重的经济泡沫，以至于印尼人均GDP回到70年代。此后，印尼政府在对外开放上时而宽松时而保守。而且，印尼在复杂的变革中形成了世俗民族主义集团、伊斯兰集团、军人集团、传统政商集团以及地方豪强集团等多种既得利益集团，他们的掣肘让这种状况很难短期内改变。所以，TikTok作为比BAT发展势头更迅猛的互联网新秀，无疑让印尼大财团和政府官员颇感担忧。

于是，2023年12月11日，TikTok宣布与印尼GoTo集团旗下的电商平台Tokopedia合并为PT Tokopedia，TikTok控股75%，印尼TikTok Shop也再次重新上线。

据了解，GoTo集团是印尼最大的互联网科技巨头，旗下的Tokopedia在印尼电商市场的份额高达35%，仅次于Shopee，而且也推出了短视频购物和直播带货的功能，与TikTok业务契合度很高。更重要的是，它与印尼政府关系紧密。GoTo集团旗下的打车平台Gojek联合创始人Nadiem Makarim是印尼教育与文化部长，为30余位总统内阁官员之一。而且GoTo集团上市时，印尼总统还在线发来祝贺并且政府全体部长出席。如此来看，TikTok与Tokopedia结盟，不仅可以借助它的资源和经验推进本土化经营，还可以背靠当地的政商集团，可谓一举两得。

但在东南亚其他国家及加拿大等国家，对TikTok 的监管一直处于悬而未决的状况。而在中东地区，TikTok 也曾一度遭受抵制，需要重建用户信任。在欧盟地区，也需要经受多轮监管，但目前监管的措施尚处于TikTok可承受范围内，并且TikTok也在通过司法途径维护自身权益。

来源：跨境眼制图

图2 多国对TikTok的监管

总体而言，目前TikTok在各国面临的监管力度不一，前景扑朔迷离。在美国仍然相当棘手，在欧盟和中东等地区需克服重重困难，在东南亚地区则是悬而未决，不过在印尼已经安全着陆，或可成为它在其他国家可供借鉴的本地化经验。

二、年度目标达成不及预期，欧美用户对直播购物的接受度较低

除了监管悬而未决外，如何把TikTok Shop变成一门赚钱的生意也是它所面临的挑战。

据36氪报道，TikTok电商2024年的GMV目标为500亿美金，比2023年翻一倍。但据Shoplus数据，2024年上半年，TikTok在美国、英国及东南亚6国的GMV总额未162.5亿美元，进度远不及预期。

其中，TikTok Shop直播购物的进展缓慢是较大的影响因素。目前，东南亚情况稍好，美国次之，而英国则基本躺平。

直播在美国进展缓慢的主要原因有三个：一是与国内的生态不同，美国的博主们可以在YouTube 和 Instagram 这样的平台上更轻松地通过广告赚钱，加上缺乏像李佳琪这样的大主播的暴富神话，所以主播们的积极性偏低。据了解，TikTok 东南亚电商主播日均开播时长在 2.5 小时左右，而在美国则是 20 分钟左右。开播时间短会影响直播间拿到平台的流量支持，也很影响转化，而且平台也很难聚势形成浓厚的直播电商氛围。

二是美国人对直播的接纳度还比较低，大部分用户倾向于认为，TikTok是一个娱乐平台而非购物平台。所以大量美国消费者没有形成关注某个网红直播间的习惯，因此即便有的主播的TikTok 账号有大量粉丝，但直播时在线的粉丝仍然寥寥无几。

三是原则上承袭抖音商城的算法基因，TikTok Shop的算法也会非常强大。但实际上，为了规避风险，TikTok Shop员工在调取用户数据上也有困难，比如拿不到详细的美国用户 User ID，就很难帮助卖家分析不同用户在平台上的购买行为、社交网络关系、个性化偏好等从而精准进行商品推荐。

而在英国，也有类似的原因。一是主播的专业化程度低，积极性也比较低。大部分是毕业大学生或家庭主妇；二是TikTok Shop英区的团队不稳定，也非常影响流量匹配及推送，所以也有许多卖家反映TikTok Shop英区的推流并不精准；三是在进入英区初期，TikTok采取低价打法来吸引消费者购物，但低价策略对于英国消费者而言很容易产生对于质量的顾虑，而且由于前期门槛低，商品质量也良莠不齐，这也给英国消费者留下了不好的印象。

所以，即便今年二季度TikTok Shop在英美打造了百万GMV的直播间，但效果并不显著。情况相对较好的美区为例，据Tabcut数据显示，6月美区直播间销售额在1000美元以下的有33.6万个，占比95.66%，销售额在5万美元以上的只有62个，销售额20万美元的只有8个。可以看到，目前美区直播间市场仍是一个巨大的新手村。可以预见，距离TikTok Shop美区和英区直播的繁荣景象，还有很长的路要走。

而东南亚的直播业务相对较好，或许与文化相近及华裔较多有关。所以，从直播才艺展示、知识分享、游戏竞技到带货，东南亚用户将此作为一种全新的娱乐与消费体验，接受度比较高。

模式及流量占优势，

爆发期或很快到来

一、模式上，TikTok shop的全域兴趣电商模式更占优势

2023年，TikTok Shop全球电商GMV约为136亿美元，亚马逊电商GMV为7000亿美元，两者间的差距非常悬殊。表面看，TikTok 未能对老牌的电商平台构成冲击，但从各国对于TikTok Shop的严厉监管看，大家对TikTok Shop的潜力有所忌惮。

究其原因，是由于TikTok Shop在构建全域兴趣电商模式上有绝对优势。全域兴趣电商模式是指货架电商+兴趣电商的结合，所谓兴趣电商，是以用户兴趣为连接点，通过算法，匹配潜在感兴趣的客户和商家。

目前，抖音电商已用业绩证明兴趣电商能带来成交。在2020年时，中国电商已是淘宝、京东和拼多多的天下，但抖音电商硬是从中杀出一条血路，2020年-2021年业绩都在不断增长。彼时，抖音还未推出商城，仅是兴趣电商带来的成交。

来源：跨境眼综合制图

图32020-2023年抖音电商的GMV及增速

在2022年，相比货架电商，由于兴趣电商呈现出成交零散、复购率低、更大概率冲动消费易退货的特点。在抖音平台，用户也不仅仅是“被激发”购物需求，还开始主动搜寻商品相关信息。2021年抖音用户有商品意图的搜索行为同比增长217%，店铺页面浏览量同比增长279%。所以，抖音电商平台从单纯的兴趣电商扩展到做全域兴趣电商，实现“货找人”、“人找货”的路径的双向联通，这也给抖音电商带来了更大的增长空间。

在2023年，抖音电商在中国6大电商平台中业绩排名第四，虽然增速较往年有所放缓，但在众平台中然是增速最高为47%。

来源：跨境眼综合制图

图42023年中国6大电商平台的GMV及增速

如今，TikTok shop已在部分国家上线商城，开展全域兴趣电商模式。这样，TikTok既可以利用自身的流量优势，也可以通过货架电商来补足短板。

二、流量上，TikTok的总流量排名靠前，增速较高

据Smrush统计，2023年TikTok 在美国市场中总流量排名第二（第一名亚马逊为410.55亿次），在马来西亚、泰国、菲律宾排名第三，在越南排名第二，在印尼或许由于监管的缘故，去年未上榜前五名。

图52023年TikTok在多国的访问量

虽然TikTok的流量没有排名第一，但其增速较高，而且下载量较为惊人。

根据Statista数据显示，截至2024年4月，TikTok的全球下载量已超过49.2亿次，月度活跃用户数突破15.82亿，成为全球第五大最受欢迎的社交应用。而且相较于Facebook、YouTube、Instagram和WhatsApp等老牌社交平台，TikTok的成绩仅用了7年，它的增长速度尤为惊人。

此外，2024年上半年，TikTok全球月均下载量也同比去年上升6.6%。其中，5月份下载量达到新高，突破8670亿次。

图62024年上半年全球TikTok下载量趋势

在月活用户上，2024年7月，TikTok在美国的月活达到1.7亿，在印尼则为1.1亿，在越南也达到4257万次，表现不俗。

图72024年上半年全球TikTok月活跃用户量

三、周期上，参照抖音电商的迅速发展，TikTok Shop的爆发期或将很快到来

虽然TikTok和抖音所面临的外部环境不同，但两者的逻辑相似，都属于兴趣电商为主货架电商为辅的全域模式，且平台流量巨大，所以参考抖音的电商路径可略窥TikTok Shop的未来。

抖音的电商业务大致可分为五个阶段：

第一个阶段是探索。2016年抖音问世，2018年抖音开始启动电商业务，启动短视频带货。

第二个阶段是发展。2020年初，抖音电商签约罗永浩，宣布进入直播电商赛道，抖音电商正式步入快速发展期。抖音延续“造节+标杆”的节奏，邀请了各路明星入驻，同时开放流量生态，从原产地、本地品牌开始，撬动供应链。

第三阶段是繁荣。2020年底，大量工厂型商家和传统电商卖家进入，借助供应链优势和原生态场景，自此拉开商家自播序幕，很多商家吃到抖音电商的流量红利。做抖音直播主要以纯自然流+拉时长高频开播为主，直播间玩法也层出不穷。

第四阶段是规范。2021年底，抖音电商开始大量清理劣质直播间，出台各种规则，规范商家，以及优化内容生态，直播间玩纯自然流已经很吃力了，需要结合付费去玩，且对人货场的要求越来越高。

第五阶段是扩张。2022年底，抖音电商宣布开始从兴趣电商拓展到全域电商，在2024年还推出了独立的抖音商城版APP。

可以看到的是，抖音电商的业务进展非常迅速，也难怪TikTok会在今年定下翻两倍的业绩目标。虽然TikTok Shop在海外的发展要面临的掣肘更多，无论是监管还是本地化，但其发展速度也不容小觑。

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