Kalodata丨张一鸣神话上演，TikTok直播拿下全球第二

张一鸣：我很确定，自己要运营的是一家全球化公司。

反超Twitch拿下全球第二

七年前，TikTok还只是一款青少年热衷的短视频应用，以舞蹈挑战和创意内容风靡一时；如今，它已强势崛起为全球社交电商巨头，引领潮流、推动消费，甚至重新定义了人们消费与内容互动的方式，张一鸣的全球化愿景，正在一步步变为现实。

近日，第三方实况数据统计网站Streams Charts发布了最新的《全球直播格局报告》，研究结果显示，2025年第一季度，全球在线直播格局出现了一些显著变化，国际社交媒体巨头TikTok成功取代视频游戏流媒体平台Twitch，成为全球第二大在线直播平台。

TikTok反超Twitch成为全球第二大在线直播平台 图源：Streams Charts

具体来说，相比起2024年第四季度，今年一季度全球直播行业保持增长态势，总观看时长超过297亿小时。值得一提的是，在线直播玩家众多，但行业明显已进入“寡头竞争”阶段，YouTube、TikTok和Twitch这三大平台就占据了93%以上的观看时长，碾压一众同行。

其中，YouTube直播继续占据流媒体平台的主导地位，总观看时长达到140亿小时，占本季度总时长的50.3%，撑起行业的大半江山。

虽然比不上YouTube的市场份额，但上一季度TikTok的直播观看时长也超过80亿小时，环比增长30%，占所有平台总观看时长的约27%，跻身全球第二。

而被TikTok直播反超、排名滑落至第三的Twitch仍在游戏和电竞直播领域保持领先地位，一季度总观看时长达到48亿小时，占比达到16.3%。

全球在线直播平台前三甲 图源：Streams Charts

作为流媒体领域的“新秀”，TikTok能在短短几年时间里超越游戏直播王者Twitch，主要是因为其和多种直播主题都有很强的适配性，不管是电商、时尚、服装、化妆品亦或者Twitch擅长的游戏直播领域，TikTok表现都很亮眼，这也决定其流量不会受垂类的太多限制。

此外，TikTok官方曾透露，该平台每天有超过40万创作者进行直播活动，能创造1000万美元的收入，其中八成都来自小型主播，这说明TikTok在提高曝光度和帮助中小主播吸引观众方面极具优势，而这恰好也是Twitch缺乏的，许多Twitch主播不得不将TikTok作为增加人气的主要渠道。

TikTok直播收入主要来自中小主播 图源：tubefilter

直播持续拉动电商业务增长

在线直播业务加速发展对TikTok来说绝对是好事一桩，不仅能为平台吸引更多流量，而且还能为电商板块的增长提供动能。

研究公司Polaris Market Research的数据指出，2023年，全球直播商务平台市场规模和收入份额达到9.0772亿美元，预计到2032年将增长至48.8038亿美元，在2024年至2032年期间，全球直播电商市场将呈现20.6%的强劲年复合增长率。

全球直播电商市场规模扩大 图源：PR Newswire

由此可见，直播带货已成为全球电商市场的一大风口，而嗅觉灵敏的TikTok也早早踏足这一赛道。

在社交媒体和电商平台在东南亚碰撞出激烈火花的背景下，TikTok Shop就顺势推出TikTok Shop直播功能，凭借着前期巨大的流量基础以及多重激励政策，TikTok直播电商在东南亚一路狂飙，逐渐成为跨境商家和消费者之间最重要、最通畅的桥梁。

以东南亚最大电商市场印尼为例，今年斋月大促期间，TikTok上的直播观看次数达到28亿次，由于斋月期间的直播，TikTok Shop交易额增长甚至达到24倍。

直播推动TikTok Shop交易额增长 图源：TEMPO

在东南亚另一大市场泰国，TikTok直播的势头也很强劲，权威数据显示，2024年1月-8月，TikTok泰国站直播电商业务GMV实现了500%的惊人增长。

值得注意的是，TikTok在深耕东南亚市场的同时，也在加速拓展美国直播电商业务。

数据指出，去年黑五期间，TikTok Shop美区的销售额突破1亿美元，整场大促下来，该平台的支付GMV爆发增长176%，日均GMV较去年黑五大促增长超3倍以上，其中TikTok内容电商展现出了强大的驱动力，直播GMV大幅增长174%。

此外，此次大促期间，知名美妆主播、美妆品牌Canvas Beauty的创始人Stormi Steele还创下单场直播带货销售额超200万美元的纪录，达到美区直播带货的新里程碑。

TikTok内容电商助阵黑五大捷 图源：TikTok Shop跨境电商

可以预见的是，随着全球直播电商潜力的持续释放和TikTok坚持不懈的布局，未来TikTok直播电商业务将迎来更多的创新和发展机遇，更可观的流量、更高效的转化、更多元的产品选择指日可待。

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