tk达人邀约丨TikTok Shop 欧洲市场分析：内容驱动下的电商新格局

• 合作形式：包括产品推广，即达人在视频中展示和使用品牌产品并分享体验；活动参与，如达人受邀参与线下活动或线上直播与粉丝互动；内容合作，品牌与达人共同创作内容进行联合营销。
• 流程步骤：首先要明确合作目标，如提升品牌知名度、推广新产品等。接着筛选合适的达人，通过搜索和数据分析，依据粉丝数量、互动率、内容质量等指标，找到与品牌形象和目标受众相符的达人。然后制定邀约策略，准备详细的合作提案并个性化沟通。之后通过私信、邮件等方式与达人接触和沟通，商议合作细节，如报酬、版权归属等，达成一致后签订合同。合作中要与达人协作确保内容质量和发布时间符合计划，并持续监测效果，合作结束后通过数据分析评估成效，为未来合作提供反馈。
• 重要作用：能提升品牌曝光率，让品牌快速接触大量潜在客户；增强品牌信誉，消费者更信任达人推荐；还可激发用户参与，通过互动活动加强品牌与用户联系。

根据欧洲电商协会（Ecommerce Europe）发布的《 2024 年欧洲电商市场报告》，2024 年欧洲电商交易额达到 8,870 亿欧元，同比增长 3% 。尽管面临通胀压力，欧洲经济展现出强大韧性，2024 年整体 GDP 达 22.5 万亿欧元，为电商发展筑牢经济基础。并且，欧洲电商市场增长势头强劲，预计 2025 年交易额将增至 9,159 亿欧元，年增长率高达 9.32%。

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从用户层面来看，欧洲互联网普及率从 2019 年的 87% 跃升至 2024 年的 93%，庞大的 5.4 亿网购用户群体成为电商发展的核心驱动力。在品类偏好上，服饰鞋履（70%）、美妆（28%）和家居园艺（26%）成为热门赛道。

欧洲电商市场还呈现出显著的区域差异化特征。西欧作为核心市场，电商渗透率高达 83%，德、法、英等国家总营业额领先全欧。

其中，德国消费者对环保认证极为重视，如 CE 标志在产品销售中具有重要影响力；法国美妆直播凭借独特魅力，转化率表现出色；

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英国社交电商发展迅猛，增速达到传统电商的 4 倍。

北欧则以 84% 的网购渗透率位居前列，丹麦 90% 的用户参与网购，瑞典、挪威积极推动移动支付与全渠道融合。

南欧的西班牙互联网普及率高达 97%，意大利通过全渠道战略大力推广本地制造商品。

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TikTok Shop 自 2024 年起在欧洲市场展开积极布局，以内容电商模式打破传统零售格局，其核心策略极具创新性与针对性。

在市场进入方面，英国成为 TikTok Shop 进军欧洲的重要跳板。英国成熟的物流与政策环境，为其提供了良好的发展土壤。

2024 年黑五期间，TikTok Shop 英国站 GMV 同比增长 161%，日均直播超 6,000 场，充分验证了 “短视频 + 直播” 模式在欧洲市场的可行性。

进入 2025 年 3 月，TikTok Shop 进一步开放德、法、意三大欧盟核心市场，通过 “一店卖五国” 政策，成功覆盖超 2.3 亿用户，并依据不同国家的消费特点实施差异化选品策略，如在德国主推母婴户外产品，在法国聚焦奢侈品二手交易。

为降低商家运营门槛，TikTok Shop 推出全托管模式。平台全面负责物流、售后与本地化服务，支持跨境直邮与海外仓混合模式。

以德国站为例，Fulfilled by TikTok（FBT）物流服务有效降低 20% 仓储成本，实现 48 小时达时效。同时，平台积极适配当地政策与支付方式，接入 iDEAL（荷兰）、Sofort（德国）等本地支付工具，并提供代扣代缴 VAT 服务（英国税率 20%），极大简化了税务流程。

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内容生态是 TikTok Shop 的核心竞争力所在。

短视频与直播在平台上呈现爆发式增长，2024 年英国黑五期间，可购物视频数量达 160 万条，直播 GMV 增长 257%，用户日均停留时间长达 50 分钟，形成 “内容即货架” 的高效转化场景。

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在达人合作与本土化内容打造上，TikTok Shop 与欧洲中腰部 KOL 紧密合作，法国品牌 Sézane 通过 50 名 KOC 推广服饰搭配，ROI 提升至 1:6.5；英国美妆品牌 P.Louise 单日直播 GMV 更是突破 200 万美元。

TikTok Shop 在欧洲市场既面临着巨大的发展机遇，也遭遇了诸多挑战。

从机遇角度来看，欧洲社交电商市场潜力巨大，预计 2028 年规模将达 483 亿美元。

TikTok 凭借在欧洲 1.75 亿的月活用户和高用户粘性，占据明显优势，61% 的英国用户直接通过平台购物。

此外，欧洲消费者对于环保产品和本地化特色商品的需求日益增长，如德国消费者偏好环保家居，法国注重设计感，意大利青睐平价时尚，精准选品能够有效提升转化率。

然而，挑战同样不容忽视。

欧盟严格的合规要求是商家面临的首要难题，VAT 税号（德国 19%、法国 20%）、CE 认证（电子产品）、GDPR 数据隐私法规等，要求商家提前做好充分布局。

在物流与竞争方面，跨境物流成本因 IOSS 新政上升，商家需提高客单价（建议≥30 欧元）以覆盖成本，同时还要与亚马逊、Shein 等成熟平台争夺用户。

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展望未来，欧洲电商市场将呈现两大显著趋势。一是内容电商主流化，预计 2025 年欧洲内容电商规模将翻倍，直播购物渗透率持续提升。二是技术赋能体验升级，AI 内容创作

帮助卖家大力节省人工成本；AR 试妆、VR 家居展示等技术的应用，将进一步提升用户互动与转化。

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基于以上趋势，为商家提供以下建议：优先布局英国与德国市场，利用英国低试错成本验证模式，拓展德国高客单价市场；强化供应链与内容联动，轻小件商品采用跨境直邮模式，大件商品在波兰、西班牙等地布局中转仓，并结合本土节日（如慕尼黑啤酒节）创作主题内容；积极实施多平台战略，同步建设独立站，分散单一平台政策风险。

TikTok Shop 正以内容驱动、本地化运营与全托管模式，重塑欧洲电商格局，其高转化率与年轻用户黏性，为商家提供了 “短链出海” 的全新通路。未来，深耕产品与内容创新、数据化运营与可持续实践，将是在欧洲市场制胜的关键。

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