TikTok Shop版图新入口：日本开站姗姗来迟，拉美蓝海迂回突围
2025年6月30日上午11点，TikTok Shop日本站正式开售，标志着其在亚洲重要市场的又一次深度布局。
与此同时，在大洋彼岸，TikTok Shop加速在拉美市场的扩张，试图在这片电商蓝海中分得一杯羹。
经过数月的筹备与预热，TikTok Shop 日本站终于揭开神秘面纱。目前，平台仅开放内容场电商权限，支持直播和短视频挂车售卖，而备受期待的商城预计在 7 月中旬开放。对于众多翘首以盼的商家和创作者而言，这一刻来得有些漫长。
商家在日本站的销售方式丰富多样，可通过自产短视频展示商品魅力，以商家自播的形式与消费者直接互动，借助达人短视频扩大影响力，或是邀请达人直播带货，充分利用 TikTok 的内容生态。为了助力商家顺利起航，平台也精心制定了一系列政策。
>>商品补贴则瞄准了新客转化，平台推出大盘新人券，订单门槛1500日元（$10.5），折扣力度达15%OFF，补贴上1000日元（$7），旨在吸引新客户尝试在TikTok Shop购物，快速打开市场。
「平台致力于打造 “Discovery EC（发现型商务)” 购物体验。」
区别于传统电商，TikTok 依据用户的兴趣爱好以及点赞、评论、分享等行为，精准推荐商品，让用户在浏览过程中惊喜发现心仪好物，而非依赖粉丝数量或大量广告投放。
在日本电商市场，竞争本就异常激烈。Line 拥有 Line Shopping 电商功能，乐天平台也时常开展直播业务，其他社交软件也纷纷涉足电商领域。但 TikTok Shop 凭借独特的流量分发机制，仍有望在这片红海中开辟出一条属于自己的航道。其“发现型电商”的特质，更贴合当下消费者追求新奇、个性化的购物心理，让用户在娱乐中购物，在购物中娱乐。
而另一部分卖家则选择旁观，秉持“让子弹再飞一会儿”的心态，想先观察市场反应，学习他人经验，再决定自己的入局时机与策略。
当然还有相当一部分卖家处于不知所措的状态，即便开出店铺，也对短视频制作、直播玩法一头雾水，市面上的培训机构课程也因缺乏实战经验而可信度不高。
TikTok Shop官方在后续也需要加强对商家的培训与支持，帮助他们更好地适应平台规则与市场需求。
此前，6月3日，TikTok Shop 跨境POP日本商家已开放自主注册（仅限海外仓发货商家），跨境直邮商家仍需定邀入驻。
支持四种类型商家入驻：
- 有亚马逊日本运营经验，经营时长≥3 个月且店铺评分≥3.5；
- 乐天日本运营经验，经营时长≥3 个月且店铺评分≥4 分；
- 日本其他第三方电商平台运营经验，经营时长≥3 个月且店铺评分≥4 分或店铺好评率≥90%；
- TikTok Shop 美国 / 英国 / 欧盟自运营商家，经营时长≥3 个月且店铺体验分≥4。
- 同时，允许上述电商平台店铺的同主体或关联主体入驻，但需满足经营时长及店铺经营指标健康的要求。
*此外，商家需具备物流能力，拥有跨境直邮或日本本地发货能力，并确保合规经营，限售商品需满足特定法律或合规要求。
考虑到商城尚未上线、短视频挂车未完全普及、流量未充分倾斜等因素，这样的成绩已属中规中矩。
商品价格方面，由于平台佣金仅 3%，多数商品价格处于合理区间，略低于乐天、亚马逊同款价格，但相比 Temu 仍有一定差距。若能以 Temu 同等价格销售，结合 TikTok 年轻用户群体的特性，爆卖的可能性将大幅增加。
可以看出，TikTok提出的“Discovery EC”（发现型电商）概念，在日本遭遇了微妙的文化碰撞。不同于中国用户习惯的“搜索即购买”，日本消费者更依赖“计划性消费”。
平台显然意识到了这一点。上线前四个月的筹备期里，TikTok团队走访了200多家日本本土品牌，最终将首期开放的类目聚焦在服饰、美妆、家居等“低决策门槛”领域。这些品类天然具备视觉冲击力，与短视频内容高度契合，在首日销售中确实也表现突出。
总体而言，TikTok Shop 日本站的首日表现既未过于冷淡，也未达到火爆的程度，这与日本市场长期以来的谨慎、慢热特性相符。在日本，消费者注重品质与服务，市场需要长期深耕，想要借助 TikTok Shop 实现月销千万日元的目标，绝非一蹴而就，而是需要时间沉淀，不断优化运营策略与用户体验。
日本市场还在慢火细炖，美国市场又面临诸多不确定性，TikTok Shop在拉美的扩张已如野火燎原。
巴西和墨西哥拥有庞大的 TikTok 用户群体，分别超过1.11亿和8100万用户。这为 TikTok Shop 提供了天然的流量优势。
在墨西哥，TikTok Shop的战术简单粗暴：复制美国经验，但更激进。平台要求入驻商家提供美国市场的销售数据，美区爆款商品经过“本土化改良”后快速上架。这种“微创新”策略屡试不爽——墨西哥消费者既能接受中国供应链的性价比，又需要符合本土审美的设计感。
中国早已印证了无数次的达人生态则是另一大杀器。TikTok提前半年签约了所有5000粉丝以上的达人，承诺“只要带货就给流量”。“达人矩阵+补贴轰炸”的打法，让墨西哥站日均订单量在三个月内冲破30万单。
目前，TikTok shop 墨西哥站商家结构主要为华商持股的墨西哥公司以及从美国转移至墨西哥的商家，墨西哥本土商家占比及销售额占比相对较低，他们大多习惯传统电商平台玩法，对 TikTok Shop 的内容电商模式适应较慢，这也为外来商家提供了抢占市场的机会。
相比之下，TikTok shop 在巴西的发展则刚刚起步，19%的进口关税、90天商务签证限制、严苛的清关要求，构成了难以逾越的壁垒。中国卖家选择“曲线救国”——在墨西哥建仓，通过“本土发货”覆盖巴西市场。
此外，巴西商务签证（VITEM II）停留时间有限，每次入境不超过 90 天，全年累计不超过 180 天，这使得头部中国商家难以在巴西实现本土化布局，国内运营人员无法长期驻留，只能依赖本土运营者，但熟悉内容电商的本土人才稀缺，进一步延缓了业务推进速度。
当地传统电商巨头 MercadoLibre 尚占据着拉美电商主导地位，亚马逊在墨西哥和巴西也具有强大的影响力。线上支付平台 FlowPagos 经理 Javier Huerta 认为，尽管竞争激烈，但凭借平台的优势，TikTok Shop 有望在未来两年内成为墨西哥最大的电商巨头之一。
桑坦德银行 (Banco Santander) 的报告甚至预测，到 2028 年，TikTok Shop 在巴西可能占据近 10% 的电子商务市场。
监管风险也不容忽视，2025年5月，巴西国家电信局突袭了亚马逊物流中心，扣押了价值800万美元的未认证电子产品。消息传出后，TikTok Shop紧急上线“合规自查系统”，要求商家上传产品认证文件。巴西市场准入合规成为跨境电商运营的关键因素。
近一年来，众多跨境电商平台纷纷将目光投向拉美，看中的正是其巨大电商潜力。以巴西为例，2亿多人口，近1亿人有网购习惯，且民众热衷于社交，平均每天在手机社交APP上花费约9小时。同时，拉美人口结构年轻化，青壮年人口占比达65%，消费潜力巨大。
但拉美市场也存在明显的共通性挑战，如贫富差距较大，这限制了高客单价产品的市场空间；政治稳定性较低，政策缺乏长期规划，只能追求短平快效果；本土员工工作效率难以与国内相比，企业管理难度较大。因此，在拉美市场，需要长期布局，克服重重困难，才能实现可持续发展。
无论是日本还是拉美，TikTok Shop的扩张逻辑都在颠覆传统电商思维。这里没有“流量红利”的童话，只有对本土化更深层的理解。
TikTok Shop在试图让每个普通人都有机会成为全球生意的参与者。这或许才是社交电商最迷人的地方：它永远在打破边界，永远在创造新的游戏规则。
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