日区TikTok电商的机遇与展望
本月关注TikTok电商的朋友，很难忽略刚开放的日本站点。
作为全球第三大电商市场，日本蕴藏着巨大的TikTok电商机遇。平台支持本土店、跨境店、全托管店多种模式，数据显示，TTS日本用户中75.2%会在观看视频后搜索商品，用户基数超3000万。凭借地理位置邻近、文化相似性等多重优势，TikTok电商在日本的发展潜力甚至可能超越泰国和印尼。业内预测，日本TikTok电商规模未来有望跃居全球第二。
近期，不少新入行卖家向笔者咨询：是否值得布局日本市场直邮模式？茶叶、情趣内衣等类目在日本是否可行？独立站玩法是否仍有空间？是否应直接启动直播带货？... 针对这些核心问题，本文将进行系统性梳理。
本文重点在于理清运营策略方向，结合过往TTS国家站点经验，提供实操建议与避坑指南-历史经验往往具有高度参考价值。
回顾TikTokShop的核心规律，两大机会始终存在：新兴市场的刚需标品，以及成熟市场的爆品迭代。
从东南亚到英美，再到欧盟四国、墨西哥、巴西，这一逻辑已被反复验证：在本地货架电商平台热销的产品，仍有潜力在TikTok电商再度爆发。关键引爆点在于：合适的客单价、强内容适配性（直播/短视频）、易达人合作（样品寄送）、广泛的用户受众，甚至具备用户自发转化为达人的可能性。符合这些条件的卖家，几乎无往不利。典型案例包括：美区亚马逊增长停滞的品类在TikTok逆势翻红，甚至反哺亚马逊销量；TikTok墨西哥首批爆品中，四成来自美国卖家。理解此逻辑，便能把握日本市场的先机。
答案是肯定的，但需理性评估。当前跨境直邮店仍属官方定邀制，部分服务商通过非正规手段开设的店铺存在风险。精明玩家将其视为美区早期的“资料店”，主要用于测品。测品成功后，实力卖家会转向本土化运营扩大规模；反之，则可能包装成案例进行市场收割。
需明确跨境直邮店的两类目标群体：
产品特性受限：不便海外囤货的商品（如定制类、高价值商品）；
降低风险需求：资金有限的中小团队及个人卖家（占比更高）
重要提醒：警惕“为他人做嫁衣”风险。
以深圳卖家小黄为例，其计划通过直邮模式在日本销售3C标品。需注意：日本市场邻近中国既是优势也是隐患。一旦产品测试成功，具备囤货实力的团队可迅速本土化运营，凭借更快的物流速度和更低成本碾压直邮卖家。此时，您的前期投入将成为对手的“垫脚石”。
策略建议：
长期视角：避免易被复制的标品，专注差异化或定制类商品。
短期操作：若测试标品，需快速转向本土化运营模式。
模式选择：DIY定制类商品可考虑独立站引流（TikTok未禁止该模式）；跨境直邮更适合水晶珠宝等特殊品类。
内容红利期：新兴市场初期内容监管较宽松，可借力其他平台热门素材快速起号。但需提前规划变现路径：宠物类账号虽易起量，但因素材搬运易被封禁，需尽早转型为具备商业价值的“宠物达人号”。若方向不明，建议选择美妆个护、家居日用等受众广泛的类目——当垂直类目达人稀缺时，相似人群属性的达人带货效果同样显著。
招商对象：支持中国大陆及香港注册企业（暂不接受个体户/个人独资企业）。
资质要求：需提供主流电商平台（如亚马逊、乐天等）运营经验，且店铺主体须与TikTokShop入驻主体一致。
可申请类目及资质要求详见下图（附官方经理对接通道）。
关于直播的冷思考：
尽管日本市场被广泛看好，但对多数卖家而言，短视频仍是首波更稳妥的机会。TikTok直播并非简单复制“人货场”就能成功，也难像国内抖音快速形成“人带货”效应。新市场初期，“货带人”（供应链驱动）仍是主流。目前有卖家通过直播引流至独立站销售情绪价值类产品取得成效，但需关注核心问题：日本直播渗透率能否突破20%？还是如欧美般长期低于10%？这决定了直播生态的天花板。选品及直播能力不足的卖家，暂不建议首选直播入局。
当前最关注TTS日本站的群体是华人卖家，其中尤以熟悉中国直播电商（抖音、淘宝等）的玩家最为积极。他们见证了中国直播电商对货架电商的颠覆，而一个关键群体是：国内主流跨境购平台（天猫国际、京东国际、考拉、亚马逊海外购）的华人供应商。
这些平台的核心供应品类（除欧美服饰外）正是日本美妆个护（资生堂、SKII、花王等）。这些品牌的出口主力多为华商。他们关注TikTok源于两大因素：
品牌在中国市场的直播爆款基因（如资生堂常居国内头部直播间）；
亲历中国直播电商从兴起到调整的全周期，深谙TikTok电商在日本的意义。
综合优势解析：
模式多元，门槛灵活：本土店、跨境店、全托管、独立站并行，尤其跨境POP模式大幅降低入场门槛（仅需主流平台经验）。此灵活性为印尼、新加坡等早期市场所不具备。全托管模式的开放更具战略意义——此前仅限欧美市场，足见平台对日本的重视。
供应链稳定性强：日本多品类高度依赖中国供应链。相较于美国政策的不确定性，日本市场环境更为明朗。
地理位置优越：便于“进可攻（本土化放大）、退可守（跨境直邮）”。对比欧美，日本的地理优势显著降低工厂型卖家的备货转型门槛。
文化接受度高：中式审美产品（国风美妆、汉服、茶具）在日本年轻群体中拥趸众多，内容电商的接受度也更高。
近乎零时差：极大提升团队协作、平台对接效率（对比美区需1-2周完成的事，日本市场可缩短至1-2天）。
市场选择逻辑：
观望中的国内卖家对印尼（担忧水土不服）、越南菲律宾（利润偏低）、美国（距离远、复杂度高）心存顾虑。而日本市场在客单价、风险可控性、模式适配度、地理位置等维度的综合优势，使其成为更优解。尤其在今年国内电商增长承压（如“最惨618”）的背景下，日本站成为寻求增量的重要出口。
全球网购用户Top10市场中，除中国使用抖音外，其余均使用TikTok。已开通TTS电商的市场包括：美国(2023.8)、日本(本月)、英国(2021)、德国(2025.4)、印尼(2021)、法国(2025.4)、巴西(2025.5)。
图：2024年全球网购用户前十国家一览
英国：作为最早开通站之一，四年发展仍难跻身前五。用户保守、网红生态薄弱、高VAT导致的溢价制约其爆发力，但稳定性尚可。
欧盟（德/法等）：虽整体GMV潜力或可与美国比肩，但单一市场难以抗衡日本——后者用户基数更大、内容电商接受度更高，且更吸引中国卖家（模式灵活+地理便利）。
印尼：早期增速迅猛，但与Tokopedia合并后卖家流失，加之反垄断调查与客单价全球最低（仅4.9美元）的硬伤，以及缺乏跨境/全托管模式，规模天花板明显低于日本。
潜力市场：未来TikTok电商三甲之争将在美国（曾第一）、泰国（2025Q1第一）、巴西、日本中展开。泰国Q1登顶得益于美国政策波动及自身综合实力，但变数仍存。
增长空间测算：
参照系1（亚马逊 vs 抖音电商）：参照美国亚马逊GMV与抖音电商占比，预估美国TTS有10倍空间。
参照系2（广告 vs GMV）：2024年抖音电商GMV约3.5万亿，广告营收5000亿+（GMV约为广告7倍）；TikTok广告营收236亿美元，当前GMV仅为其1.35倍。按此比例，TikTok电商全球至少有5倍增长空间。随着更多国家开通电商，品牌广告投入放大，实际空间可能更大。
对（尤其在国内内容电商成功过的）中国卖家而言，TikTok日本站是一次高适配、低试错成本的机遇：产品偏好相似、文化接受度高、无需巨额试错投入。从开店到运营、选品、达人合作与广告投放，TikTok已积累十余个市场的成熟经验。平台已从探索期步入稳健期，为卖家规划清晰路径，并有效遏制早期“劣币驱逐良币”的乱象。
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