「星要闻」从白皮书到生意经：TikTok Shop 2025 上半年，3 大趋势、6 大机会，跨境人必须提前布局！
2025 年上半年，TikTok Shop 全球生态正在经历一次结构性洗牌—
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美国 GMV 同比暴涨 120%
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保健品首次超越美妆，成为销量与 GMV 双料冠军
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巴西跨境市场单月 GMV 突破百万美元
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德国、法国品牌自播占比高达 98%
FastMoss 研究院最新发布的《2025 上半年 TikTok Shop 生态发展白皮书》（216 页），不仅是数据的堆砌，更是未来跨境格局的“路线图”。对于跨境电商创业者来说，这份报告的价值不止在于看趋势，更在于如何把趋势变成生意。
接下来，我们从白皮书提炼出 行业几大趋势与机会，帮你提前布局 2025 下半年甚至 2026 的市场爆发。
核心数据洞察：保健品品类实现历史性突破
品类格局重构
2025上半年最显著的变化是保健品首次超越美妆个护，成为美国市场GMV与销量双料冠军。在Top50热销商品中：
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保健品：商品数量占比42%，GMV占比45%，销量占比41% -
美妆个护：商品数量占比30%，GMV占比30%，销量占比35% -
女装与女士内衣：商品数量占比10%，保持稳定基础消费表现
标杆案例分析
Cata-Kor NAD+ Advanced作为保健品头部爆款，凭借"抗衰老、能量补充、专注力提升"的精准定位，实现GMV约960万美元，销量23万件的优异表现，登顶美国TOP15爆款商品榜首。
全球市场格局：战略分化下的增长机遇
核心市场：成熟化运营主导
美国市场："内容即成交"新范式
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店播占比突破40% -
GMV同比增长120% -
品牌店铺占比达92%
欧洲市场："品牌+本地化"深耕
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德法品牌自播占比高达98% -
英国店播占比达70% -
零售店与品牌自播结合模式成熟
东南亚市场：达人直播引擎驱动
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印尼+泰国GMV合计占区域30% -
达人深耕细作，绑定品牌合作 -
品牌店崛起与达人直播形成双轮驱动
新兴市场：爆发式增长开启
拉美市场表现亮眼：
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巴西跨境市场单月GMV突破百万美元 -
巴西品牌自播占比达92% -
墨西哥达人生态快速发展
欧洲新站点实现倍数级增长：
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德国、法国、意大利达人数量激增 -
直播成交额实现倍数级增长 -
本地化运营需求愈发凸显
生态核心要素：三化驱动精细化运营
品牌化：从卖货到品牌建设
各区域品牌店铺成为主导力量，但运营策略呈现差异化特征：
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美国："内容即成交"直接驱动模式 -
东南亚：达人直播与品牌店双轮驱动 -
欧洲/西语市场：零售店与品牌自播结合
内容化：本地化是破局关键
达人模式展现明显地域特色：
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美国以"达人合作号"为主力 -
东南亚达人深耕细作，绑定品牌合作 -
西语市场由墨西哥领跑达人生态
核心策略聚焦内容分层与本地化适配，"一刀切"策略已无法适应市场需求。
数据化：AI赋能新范式
GMV Max成为广告投放新范式，AI驱动投放路径，重点聚焦美妆、电子、健康等高潜力类目。在流量红利见顶的背景下，精细化数据运营成为提升ROI的核心杠杆。
实战案例：全球化成功密码
品牌突围典型案例
橘朵：中国出海品牌典范
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定位："平价轻奢"策略 -
布局：东南亚+欧美双市场 -
成果：中国新兴品牌全球化参考标杆
APRIZO：小众品牌高端化路径
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策略："文化溢价"定价 -
成果：跻身欧洲香水品类Top1 -
启示：小众品牌通过差异化定位实现突破
达人生态头部表现
美国市场：Sk8bord B
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粉丝规模：103.60万 -
带货GMV：654.81万美元 -
流量指数：95
印尼市场：Fujiiian
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粉丝规模：3726.93万 -
带货GMV：Rp215.16亿 -
专业领域：美妆品类深耕
未来趋势：三大战略方向
全球化布局重构价值链
"多点起盘"战略成为主流，核心市场深化与新兴市场渗透并举。跨境门槛降低与本地扶持政策的双重作用下，全球化布局迎来结构性机遇。
品牌自播主导新竞争
品牌需构建"数据洞察—内容生产—直播转化"三位一体能力：
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数据洞察能力：精准匹配用户需求 -
内容本地化能力：适配不同市场文化差异 -
直播转化能力：提升运营ROI
数据驱动精细化运营
AI与大数据优化供应链全链路，提升内容与商品匹配效率。在流量成本攀升的背景下，数据运营能力成为品牌核心竞争力。
挑战与机遇并存
关键挑战
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高退货率：欧美市场退货率高达30%，供应链与售后优化需求迫切 -
物流成本：跨境直邮运费占售价15%-30%，海外仓布局成为必然选择 -
合规要求：欧美站禁止"诱导性营销"，品牌需建立合规运营体系
发展机遇
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政策红利：跨境门槛降低与本地扶持政策释放市场潜力 -
技术赋能：AI与大数据提升运营效率与ROI -
模式升级：内容电商进入"内容为媒介、数据为驱动、转化为结果"新阶段
运营建议
基于白皮书洞察，建议品牌商家关注以下关键策略：
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品类布局：重点关注保健品市场机遇，同时保持美妆个护品类稳定发展 -
区域策略：核心市场深耕精细化运营，新兴市场抢占先发优势 -
内容策略：构建本地化内容生产能力，避免标准化模板应用 -
数据能力：建立数据驱动的运营体系，提升投入产出比 -
合规运营：建立完善的合规体系，确保长期稳定发展
当跨境电商的浪潮席卷全球，有人精准捕获流量密码实现GMV暴增，也有人在雾里看花中看不清方向——选品逻辑失效、投放ROI急剧下滑、供应链响应滞后、合规风险突发......
爆款是偶然的流量红利，还是可量化、可复制、可预测的系统工程？
正如LinkStar创始人杰西吴的核心观点："在多平台生态竞争中，单一渠道依赖极易触及增长天花板。可持续增长的本质，是构建数据驱动、全域协同、风险分散的运营矩阵——让业务增长不再受制于平台波动，而是建立在对用户需求的深度洞察与供应链效率的持续优化之上。"
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