在日本做TikTok Shop，向快手和视频号大V学学？

2025-8-16

作者丨向木

编辑丨Shadow

6月30日，日本作为第17个站点上线TikTok Shop。以日本全球第三大电商市场的地位，这个时候才有TikTok Shop一方面自然是因为东南亚和美国对于TikTok来说更重要也更有价值，另一方面自然也和日本市场自成一体，电商准入门槛高，容错率不高，在其他市场尤其是美国跑通，再把经验移植到日本，可以降低风险。与此同时，卖家们在积累经验后，带着成熟的资源和爆款入场，能够一击即中。

首月销售额336万美金

老玩家带着经验下场

事实也证明了“好饭不怕晚”，上线第一个月TikTok Shop在日本的销售额实现近336万美金（合约人民币2453.62万元），日均销售额超10万美元，最高单日达29万美元，发展潜力值得期待。

TikTok Shop日本站点的入驻门槛并不高，跨境店仅需提供内地或香港营业执照，不硬性要求商家在其他平台店铺的销量，经营指标良好即可。但在发货上仍鼓励海外仓发货卖家，海外直邮卖家暂时采用邀请制。

7月份，销售额超100万日币（合约5万元人民币）的商家中，本土卖家表现更优。而销售额排名前列的跨境店卖家中，老玩家居多，这些卖家已经在美国或东南亚开设了小店，将日本作为潜力市场之一进行布局。例如，7月份在跨境店中销售额排名前十的手机配件小店Magic John、U Luck的美国小店都有不错的成绩，美妆品牌J.M.C.Y在菲律宾、越南等东南亚市场成绩斐然。较少有专注日本市场的跨境卖家入驻。

日区首月的热销品类十分集中，虽然与其他市场略有区别，但也都是TikTok常见的畅销类目。电子配件类销售额位居首位，美妆个护类产品仅居其后，两类产品销售额综合超总销售额的50%，玩具类产品销售额排在第三，但占比不到10%。和东南亚市场相比，女装及内衣品类在日本还未见水花；和美国市场相比，保健品类商家也还没有进来，这类产品大概率更依赖本土卖家了。

初上线时，美妆个护产品销售额领先。头部卖家均采用了本土化打法，策划了一系列专门针对日本用户的内容。

以美妆品牌J.M.C.Y为例，菲律宾是J.M.C.Y最先打通的市场，7月份，J.M.C.Y在菲律宾美妆个护类小店中销售额排名第二。J.M.C.Y的菲律宾账号偏好发布直播切片，原创短视频一方面会强调产品超高性价比，另一方面还会展示产品线上精密的仪器，塑造专业、让利消费者的品牌形象。针对其爆品口红单品，J.M.C.Y则主要推广颜色偏暗的哑光色号。

而在日本市场，J.M.C.Y则以妆容展示和试色为主，尝试加入东方美学、可爱宠物、Labubu等日本年轻女性可能感兴趣的元素，通过文化吸引力激起日本消费者共鸣。针对畅销口红，J.M.C.Y主推清透感强、颜色偏浅的色号，配合日本女生喜欢的精致、可爱妆容。

图源：J.M.C.Y日本TikTok账号

在销售渠道上，鉴于日本用户独特的审美、内容浏览习惯和消费习惯，多数卖家仍首选了达人带货，较少卖家能靠自营内容带来很好的转化。

此外，商品卡成为成交的重要渠道。从首月Top20商家的销售占比看，商品卡转化的比例普遍超总成交金额的50%。这可能和平台有意强化内容与交易闭环有关，也可能指向商品卡的曝光更精准。

对于商家来说，优化商品卡（标题、主图、价格、评价）可能比内容创作更容易，相较于完全依赖达人，给他们提供佣金、样品和广告支持，通过商品卡转化长期来看成本更低。商品卡转化的比例提升绝对是一个有利信号。

图源： EchoTik

在7月下旬，电子配件品类的销售额后来居上，整体上超过了美妆个护品类，最终成为月度热销品类冠军。其中排名第一的跨境店Magic John可以说“功不可没”。

上线首月自有账号带货额

超30%，日本用户喜欢快手风

Magic John并不是跟着TikTok Shop进入日本市场的。在2024年，Magic John就入驻了乐天商城，并在开店一个月就获得了“月度店铺新人奖”。一年的积累，让Magic John刚在TikTok开店就一骑绝尘，这得益于品牌已经积累了足够的内容素材，并且制作精良、成体系，且完全踩中了日本用户的喜好。

图源：EchoTik

笔者手动统计，Magic John以平均每天超8条的频率更新视频，且吸引了众多观看。截至目前，账号已积累了超24万粉丝，7月份靠自有账号带货超270万日元，合约13万元人民币，占比超30%。

图源：Magic John Amazon店铺

Magic John是深圳如润数码科技有限公司旗下的品牌，准确地说是来自华强北的品牌，明星产品是一款手机防尘、防震钢化膜。其在供货端的优势在于企业拥有自己的工厂，集研发、生产、销售于一体，也因此，品牌除了能随着手机型号迭代不断更新产品外，在“发现/创造－满足”新需求上也走在前面。

以品牌目前在TikTok Shop上主推的产品为例，Magic John除了有防尘、坚固、清晰的特点，还给膜配套了一个贴膜神器，“一放，一扯”就可以贴好，完美应对了用户自贴膜手法不对，导致贴膜既费时，又贴不好的问题。

这样的产品在功能本身具有多个宣传点，配上吸睛的内容更为Magic John增加了吸引力。Magic John选出了几名固定的出镜员工，形成个人系列。视频封面使用醒目的红蓝色标题+出镜人夸张的表情，风格上保持一致且具有专业度。

在视频里，主人公会使用夸张的道具、语气将Magic John膜和其他产品做对比，不优雅、不精致，但十分有效。比如博主会使用锤子、电钻、刻刀暴力处置各个品牌的手机膜，自然，Magic John会最终胜出。

图源：Magic John日本TikTok账号

这类视频之所以被日本用户接受、喜欢，在笔者看来，一方面Magic John的内容从底层解答了用户购买此类产品的疑惑，展示了用户购买手机膜时最注重的性能，甚至用上了生活场景中极少出现的强震、水泡来证明产品拥有超预期交付实力，从而建立用户信任；其次，夸张的语气和风格是其实和很多日本综艺类似，这些综艺往往比中国用户习惯的风格要更大胆、更无厘头，但反而更对日本用户胃口。而这种内容风格与国内的快手、视频号更类似。

Magic John并不是完全的出海品牌，在国内的品牌名叫膜法匠。2021年，创始人在浏览快手的时候发现app上，卖手机膜的人很多，但卖钢化膜的却很少，于是在筹备一段时间后开始在快手上起号，很快获得一大批高粘性粉丝。合伙人张文亮也亲自出镜，以工厂长的角色、朴实可信赖的形象、温暖的笑容很快获得喜爱。现在膜法匠在国内抖音上也积累了114万粉丝，视频号视频也动辄收获1000点赞。

2024年，Magic John出海日本，同时开设了TikTok日本账号，一开始就是将国内快手发布的视频搬运到TikTok上，积累了第一波粉丝。

从Magic John等日本站上线首月冲到头部的跨境卖家案例去看，日本TikTok Shop虽然起步晚，但市场正在快速验证“内容+电商”模式的可行性。老玩家的经验移植、本土化内容的精准适配，加上平台对商品卡等交易工具的流量倾斜，都在缩短商家试错的时间成本。

对于已经在其他市场跑通的跨境卖家来说，日本虽然不是第一个入场TikTok电商的地方，但很可能会是未来增长潜力很大的舞台之一。TikTok Shop日本市场的首月成绩只是开场白。

参考来源：

[1]“快品牌”悄然崛起，谁在打造爆款?.Tech星球

[2]从0到1000万，这支中国唇釉如何征服东南亚？.中国新闻周刊

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