日本电商格局洗牌！TikTok Shop正面硬刚亚马逊&乐天，跨境卖家该怎么打？

2025年6月，TikTok Shop正式登陆日本——这一举动，直接在日本电商市场投下了重磅炸弹。别小看这件事，日本的TikTok月活用户已超 3,900 万，这背后的销售潜力，足以让亚马逊和乐天也感到压力。

但机会与挑战并存：

机会：全新的流量入口，尤其是年轻人市场。

挑战：如何跟现有亚马逊、乐天运营体系衔接？如何应对不同平台的打法差异？

今天我们就来深度拆解：TikTok Shop的冲击力、与亚马逊乐天的正面PK、未来的市场走向，以及卖家朋友该如何布局。

TikTok Shop带来的，不只是一个新平台，而是一种全新的购物逻辑：

“边看边买” → “兴趣驱动” → “冲动下单”

和传统的“用户有明确购买意图，去搜索商品”不同，TikTok Shop是先娱乐，再成交。

核心优势：

短视频+直播驱动：创意内容种草，实时互动拔草。

年轻用户为主：Z世代、千禧一代对潮流敏感，更重视“好玩”“有共鸣”而非单纯价格。

超长停留时间：TikTok日本用户平均每天使用95分钟，这意味着内容曝光机会巨大。

卖家机会点：善于讲故事、会做内容的商家，可以在这里创造品牌新高地。

在日本电商市场，亚马逊和乐天是不可忽视的两座大山。

亚马逊：便利+品类之王

超全商品库：几乎没有找不到的东西。

FBA极速配送：Prime会员享受“次日甚至当日达”。

搜索导向消费：用户带着明确目的来，比价、看评论、下单，效率极高。

乐天：积分经济圈的护城河

乐天生态闭环：购物、银行、证券、旅行等全业务绑定一个账号。

积分黏性极强：积分可全场通用，刺激用户在乐天体系内循环消费。

促销战术高频：购物马拉松、积分翻倍活动，直接引爆销量。

关键区别：

亚马逊 → 功能性+效率优先

乐天 → 用户粘性+积分驱动

TikTok Shop → 情绪共鸣+冲动消费

争夺和隔离用户群

我们认为，TikTok Shop很可能首先开辟新的客户群，特别是以前对电商使用不那么积极的年轻人。 另一方面，也很可能是现有平台的用户，特别是对趋势敏感的层会流向TikTok Shop。

购买体验的变化和期望值的提高

TikTok Shop提供的“购物”概念也可能影响整个欧盟的发展趋势。 消费者不仅仅是有效地购买商品，还可能会在购买过程本身中寻求乐趣、发现和共鸣。此外，EC对“卓越客户服务”的定义也可能发生变化。

以前主要以购买后支持为中心，但今后购买前的娱乐和娱乐的提供可能也会被认为是构成顾客满意度的重要因素。 在TikTok Shop上成功让用户开心并引起共鸣的品牌，有可能被认为提供了更全面、更有趣的“服务”。

现有平台的对抗措施

亚马逊和乐天也并没有对这个变化袖手旁观。 两家公司都已经展开或正在加强能够对抗TikTok Shop的措施。亚马逊正在积极推进名为“亚马逊live”的现场直播功能。同样，乐天也通过“乐天live ( rakuten live shopping channel )”提供现场营销机会，并通过乐天集团旗下的MIHA等致力于直播营销。除了这些动作之外，亚马逊还将继续完善各自核心竞争力的战略，如进一步强化自身的物流网、扩充prime会员服务、乐天提高乐天经济圈的魅力和强化积分计划等。

来自TikTok Shop的竞争压力可能会加速亚马逊和乐天的创新周期，促进社交商务和创作者工具等领域更快的功能开发和实验。 这可能会以更多样、更丰富的平台功能的形式造福销售者和消费者。

要在TikTok Shop上取得成功，一定要以产品为中心的营销向以内容和创作者为中心的营销进行重大的意识改革。

传统的电商一直重视商品清单的优化、关键词的选定和定价。

但在TikTok Shop中，有魅力的故事、娱乐价值以及与创作者的真正的合作关系是必不可少的。

这可能需要专门从事短视频和网红市场营销的专业机构合作。

1. 多平台组合拳

亚马逊 → 保证稳定销量和基础盘

乐天 → 维系老客户和高客单

TikTok Shop → 打爆新品、做品牌种草

2. 内容驱动增长

在TikTok Shop必须会玩短视频&直播，不是简单搬运，而是做有故事的商品。

建议与MCN、KOL、达人合作，借力破圈。

3. 团队&思维升级

传统EC思路：选品+定价+优化listing

TikTok Shop思路：内容脚本+情绪共鸣+直播转化

TikTok Shop的到来，让日本电商市场不再只是“比价场”，而变成了“注意力争夺战”。

对于跨境卖家来说，未来的赢家，不是单平台称王的人，而是懂得用不同平台打法组合的人。

记住一句话：

亚马逊是你的稳定现金流，乐天是你的长期护城河，TikTok Shop是你的爆款加速器。三者结合，才是真正的“全域制胜”。