TikTok商店能否在日本突围？直播电商真的水土不服？

TikTok 最大的优势就是算法。TikTok Shop 延续了这一点，用兴趣、点赞、评论、分享等行为信号来推荐商品，主打“发现式电商”——不是搜索你需要的，而是“意外遇见的好物”，强调那种惊喜感。

在日本，直播电商一直没能大规模跑通。这次 TikTok Shop 入局，能不能把市场盘活，成了行业关注的焦点。TikTok Shop 日本总经理ー執行役員の邱開洲(Carlos Qiu)氏就强调：和传统社交电商不同，他们要重新定义“发现式电商”，让购物过程更个性化，不依赖广告和粉丝量。

上线几天后，已经有不少商家和创作者入驻，短视频下方会出现购物车按钮，用户点击就能直接进入购买页面。目前支持信用卡、PayPay 扫码和便利店付款。直播带货也同步开放，创作者通过“联盟计划”推广商品还能获得佣金。

全球范围内，TikTok Shop 卖家已突破 1500 万。在日本，首批入驻的企业包括 I-ne、安克日本（Anker Japan）、KATE、日清食品、丸善淳久堂书店、联合利华日本、Yogibo 等。安克日本甚至已经开设了专属商店页，开始正式卖货。

为了帮助品牌变现，TikTok 还推出了全新的广告工具“GMV Max”，打通自然流量和广告流量，提升转化效率。与此同时，平台在安全合规方面也下了很大功夫：未成年人不能买卖、所有卖家必须审核、商品需通过知识产权与防伪检测。仅 2024 年下半年，就拒绝了超 160 万不合格卖家申请，并拦截了 5000 万件不符合规定的商品。

支付环节同样注重安全，采用 3D 安全验证，不会把用户支付信息交给卖家，并提供 30 天退换货及全天候客服。

从用户端来看，TikTok 在日本的影响力也不容小觑。根据 2025 年 3 月的一份调研，约三成日本人曾在过去一年用过 TikTok，其中青少年（15-19 岁）的使用率高达 73.2%，20 多岁的群体也有近一半在使用。即使是30-40 岁的中青年，也仍有接近三成的渗透率。而且，61.5% 的用户表示自己几乎每天都会刷 TikTok。

另一方面，在日本，直播电商的发展并不像其他国家那么深入。今年 2 月，Qoo10在涩谷开设了一家专门用于电商直播的工作室。每天都会进行直播带货，展示并推荐 Qoo10 的商品。

在 2025 年 3 月的一场活动中，他们在首日的直播中就卖出了730 万件商品，实现了720 万日元的销售额。至于日本市场是否已经接受了直播电商，或者这只是得益于 Qoo10 粉丝群体和营销手段的成功，目前还很难下定论，说“直播电商在日本行不通”可能还为时过早。