日本电商新赛道：TikTok Shop —— 中小企业摆脱“路径依赖”，实现弯道超车的神器

“日本市场与TikTok Shop的契合度极佳。”——这是I-ne（アイエヌイー）首席营销官（CMO）伊藤翔哉的判断。作为曾打造过热门护发品牌「BOTANIST」「YOLU」的企业，I-ne 已经率先押注，准备在日本市场打响TikTok Shop攻坚战。

TikTok Shop是什么？

TikTok Shop是TikTok推出的电商功能。用户在观看短视频或直播时，无需跳转外部网站即可直接完成下单购买。对卖家而言，这大大降低了跳转流失的风险；对消费者而言，购物体验则变得更为便捷。

这一功能已在英国、东南亚、美国率先上线，并在东南亚和美国市场迅速增长。2025年6月30日，TikTok Shop终于在日本正式启用。

I-ne率先组建“TikTok Shop专队”

I-ne 嗅到了机遇，在2025年5月就设立了“TikTok Shop团队”，并将其纳入原有的直销营销本部，与负责亚马逊、乐天、Qoo10等电商渠道的团队并列。

同年6月30日，公司通过旗下官方网店「& Habit」开设了TikTok Shop账户，立即开始了带有商品购买链接的视频广告投放及直播带货。凭借多年积累的SNS数字营销经验，I-ne 希望能在短期内找到制胜法门。、

中国经验与日本市场的差异

伊藤曾负责I-ne的全球业务，对中国的抖音电商和东南亚的成功案例有切身体会。他直言：“从一开始我们就决定积极投入资源，即便存在风险。”

“对比大企业，我们公司就是能够摆脱路径依赖，快速引入新的商业模式！”

不过，他也指出了中日市场的根本区别：

• 在中国，专注“种草”的KOL和专注“带货”的主播分工明确，前者像“公关”，后者像“销售”。

• 在日本，大多数直播者仍以信息分享为主，粉丝的购买动机是“因为喜欢这个人”，而非“因为相信这个人推荐的产品”。

他认为，如果TikTok这样的平台在日本推动专业带货型KOL的成长，或许能催生出“直播电商2.0”的新局面。

从外部KOL到“社内主播”

I-ne 当前主要依靠外部KOL进行带货，但也在考虑成立“社内网红团队”。这也是借鉴中国经验——先通过头部网红迅速拉动销量和认知，再由自家员工进行长期运营，以提升客户粘性。

比如，在新品发布会时，公司研发人员亲自出镜，不仅能直播卖货，还能把产品故事和研发背景更真实地传递给消费者。这种“官方主播化”或许会成为日本市场的破局点。

挑战与突破口：如何让KOL真心投入？

目前，日本市场的难点在于：企业热情高，但用户响应有限。要改变这一局面，核心仍是——让更多能赚到钱的KOL出现。

相比之下，TikTok Shop采用的“销售分成制”，单件商品的佣金只有几百日元。而传统SNS广告一次合作就能拿到高额报酬，这使得许多KOL暂时没有足够动力全力投入TikTok Shop。

为此，TikTok已经在日本引入“TikTok Shop联盟计划”：拥有1000粉丝以上的KOL即可自由选择品牌产品，在视频或直播中进行推广，按照企业设定的佣金结算。这一机制或将逐渐激励更多中腰部KOL参与。

未来展望：功能升级+KOL生态

虽然I-ne和其他日本企业尚未摸索出成熟的成功模式，但TikTok的功能升级正在加速：

• 7月起可在TikTok主页面直接投放Shop广告；

• 新增“商店”标签，用户可以专门浏览与购物相关的内容。

一旦流量入口更加顺畅，再叠加本土KOL的积极参与，日本的TikTok Shop完全有机会走上东南亚和美国的高速增长轨迹。

结语

I-ne的策略很明确：一方面借助外部网红迅速打开局面，另一方面逐步培养内部“带货达人”，力求在品牌认知和销售转化之间找到平衡。

“成功的关键或许并不在企业，而在能否培养出真正高效的带货网红。”伊藤如是说。

TikTok Shop能否在日本复制海外的成功，还需要时间验证。但至少，I-ne已经率先走上了探索之路。

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