TikTok Shop调整欧洲五国入驻政策 放宽资质要求强化合规底线

2025年9月25日，TikTok Shop针对英国、西班牙、德国、意大利和法国五个国家的跨境自运营（POP）卖家入驻标准进行了更新。这一举措反映出平台正积极顺应全球监管趋势，进一步深耕欧洲市场。本次调整在坚守合规经营底线的同时，也为多样化的市场主体进入欧洲创造了更便利的条件，对跨境电商生态发展具有重要影响。

一、政策导向：强化合规框架，降低准入门槛

（一）持续强化合规要求，夯实健康发展基础

政策继续保留对“VAT税号、本地发货能力、合法营业执照”等核心资质的要求，体现了TikTok Shop对欧洲现行电商监管体系的深度契合。随着欧盟“增值税一站式服务（OSS）”机制全面数字化落地，以及德、法等国加强对跨境电商税务稽查与库存溯源管理，只有具备规范纳税能力和本地运营实力的商家，才能在欧洲实现长期稳定经营。平台此举既是为了确保交易合规，也是推动行业有序发展的基础保障。

（二）放宽资质限制，拓宽市场主体参与路径

将“第三方电商平台运营经验”由硬性要求改为非必填项，是TikTok Shop基于欧洲市场实际发展阶段作出的灵活调整。此前，该要求有利于从亚马逊、eBay等平台转型的成熟卖家，但也将不少具备优质供应链资源但缺乏跨境运营经验的工厂或品牌商挡在门外。此次放开“经验门槛”，为产业带厂商和新兴品牌提供了直接融入TikTok内容生态的机会，有助于激发更广泛的市场参与和创新活力。

二、平台策略与行业生态的协同演进

TikTok Shop此次政策调整不仅是其欧洲战略的重要落子，也将对区域电商格局及配套服务生态带来显著影响。

（一）推进内容电商与传统货架模式的有机结合

依托短视频和直播的TikTok内容生态，与传统电商的搜索式购物形成有效互补。政策放宽后，更多供应链型商家将借助内容媒介直接触达欧洲用户，实现“产品实力”与“内容传播力”的双轮驱动。例如，制造企业可通过工艺展示短视频增强产品信任感，新品牌则能借助直播实现品牌塑造与销售转化同步进行，从而改变欧洲消费者的购物决策路径。

（二）促进平台间在合规支持与成长赋能上的良性竞争

TikTok Shop推出的一系列激励措施，如佣金减免、商品补贴及资金激励等，将促使其他跨境平台在合规工具、服务支持和增长赋能方面持续优化。各平台需进一步整合VAT注册、仓储物流等合规资源，并通过流量扶持、内容服务及跨市场联动，协助卖家提升经营效率。这一趋势最终将推动整个行业合规服务体系的标准化与专业化，降低卖家出海合规成本。

三、企业应对：聚焦合规能力与内容化转型

对跨境企业而言，应以此政策调整为机遇，从以下两方面系统提升欧洲市场经营能力：

（一）系统构建合规体系，筑牢出海根基

企业需将税务、资质与内容合规作为核心能力建设。在税务方面，应主动完成VAT注册并按时申报，可借助专业服务机构确保合规流程顺畅；在运营层面，需备齐营业执照、仓储合作文件等资质，建立标准化合规档案；内容层面则应严格遵守欧盟广告法与知识产权相关规定，确保视频与直播内容合法合规。规模企业可搭建覆盖多国的合规管理体系，中小卖家则可依托第三方服务快速构建合规能力。

（二）深度融合内容生态，释放供应链潜能

具备供应链优势的企业需加快适应内容电商逻辑，形成“产品+内容”的双重竞争力。要结合欧洲本地消费特征进行选品优化，并着力组建内部内容团队或联合MCN机构，打造符合区域文化偏好的视频与直播内容，将制造优势转化为品牌影响力。例如，家居类产品可通过场景化直播展现适配欧洲生活的使用方式，3C类商品则可借助专业测评视频突出技术特质，从而实现从产品输出向品牌价值输出的跃升。

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