从北美到东南亚，TikTok shop 电商平台的战略转向

2025 年，TikTok 电商的全球布局呈现鲜明的 “重心迁移” 特征：在北美市场收缩部分业务线的同时，其在东南亚市场的动作频频 —— 从联合 GoTo 集团控股印尼 Tokopedia 平台实现 “王者归来”，到 2025 SHOPNOW 峰会上明确将 “新国家迁移扩市场” 列为五大增长抓手，再到泰国、越南等国直播 GMV 的爆发式增长，无不彰显东南亚已成为其电商业务的核心战场。

这一转向并非偶然。数据显示，TikTok Shop 在东南亚的 GMV 从 2022 年的 44 亿美元飙升至 2023 年的 130 亿美元，其中泰国市场同比增长 31 倍，印尼单国突破 40 亿美元;而反观北美市场，受监管环境与市场竞争影响，其闭环电商模式推进节奏明显放缓。一增一减间，东南亚的战略价值已然凸显。

为什么是东南亚？三重核心吸引力

1. 千亿级市场的增长红利

东南亚电商正处于黄金爆发期：星展集团报告预测，到 2030 年该地区电商销售额将达 4100 亿美元，复合年增长率达 14%，其中跨境电商规模将从 2025 年的 453.9 亿美元增至 769.7 亿美元。更关键的是，这里的 “兴趣电商” 土壤尤为肥沃 ——TikTok 在东南亚月活超 3.25 亿，30 岁以下年轻群体占比超 70%，他们对短视频种草、直播购物的接受度远高于成熟市场。2024 年，TikTok Shop 东南亚直播 GMV 增长超 170%，印证了这一市场的潜力。

2. 本地化策略的成功破局

面对东南亚复杂的市场环境，TikTok 的 “本土化解法” 成效显著。在印尼遭遇电商封禁风波后，其通过与本土巨头 GoTo 集团达成战略合作，以控股 35% 市场份额的 Tokopedia 平台实现重返，不仅规避了政策风险，更快速整合了本地物流与商家资源。这种 “技术输出 + 本地控股” 的模式，在泰国同样奏效 —— 通过与社区发展部合作推进 “一乡一产品” 项目，TikTok 既助力本土品牌成长，也巩固了自身市场地位。

3. 成熟的生态支撑体系

经过三年深耕，TikTok 已在东南亚搭建起完善的电商生态：在供给端，通过降低入驻门槛、提供物流扶持等政策吸引超百万跨境卖家；在营销端，以 ACC 漏斗模型实现从种草到转化的全链路覆盖，GMV Max 等工具可精准优化新品测试与预算分配；在服务端，联合 BigSeller、Ksher 等本地服务商，解决 ERP 管理与跨境支付难题。这种生态协同能力，成为其甩开 Shopee、Lazada 等对手的关键。

新兴品类机会

马来西亚站的二手用品成为黑马，GMV占比高达43%。 同时，健康保健品在泰国市场表现亮眼，BioActive Brand小店以336万美元的GMV位列第二。

这些数据表明，东南亚消费者不仅追求性价比，也对特色和功能性产品有强烈需求。

如何抓住东南亚TikTok电商红利

面对东南亚市场的巨大机遇，不同类型的卖家可以采取差异化策略。

新手卖家：可以从TikTok Shop起步，选择低客单价的创意商品测试水温，通过制作产品用法小视频吸引关注。工厂型卖家则应重点布局Shopee SIP等跨境渠道，将库存商品尤其是小家电、家居用品等越南市场缺口大的品类卖到东南亚。

品牌卖家：需要双平台发力，在TikTok上做品牌曝光和内容营销，在Shopee上做日常销售和稳定出货。

选品时要牢记东南亚消费者的两个偏好：一是喜欢 “高颜值+实用性” 结合的产品，二是对价格敏感但爱囤货，75%的消费者会趁促销囤货，因此大包装、组合装更受欢迎。

内容能力决定TikTok流量天花板，供应链优势决定跨境利润空间。

随着平台持续降低入驻门槛，推出支持极速开店、多店铺入驻的“飞轮计划”，现在入场东南亚正当时。 未来2-3年，TikTok电商有望与Shopee在东南亚市场平起平坐。

商家实战：在东南亚挖到 “真金” 的中国品牌

TikTok 的战略转向，也为中国出海商家开辟了新增长曲线。在 2025 SHOPNOW 峰会的圆桌论坛上，三大品牌分享了他们的东南亚掘金经验：

• Colorkey：通过 “短视频 + 达人测评” 组合拳，针对东南亚年轻女性的美妆需求打造爆款，在印尼复购率达 28%；

• TECNO：结合本地节日节点（如泰国宋干节）推出定制机型，通过 TikTok 直播首销实现单场 GMV 破千万泰铢；

• 幸棉：适配东南亚湿热气候优化产品面料，借助 “开环闭环双渠道” 策略（TikTok Shop + 独立站），将跨境销售额占比提升至 60%。

这些案例印证了 TikTok 在峰会上提出的核心逻辑：出海绝非模式照搬，唯有做好 “人货场” 的本地化适配，才能将流量转化为留量。

展望：不止于东南亚，全球化的 “第二曲线”

值得注意的是，TikTok 在东南亚的成功经验正加速外溢。2025 年其启动日本站卖家招募，计划将 “短视频 + 直播” 模式复制到这个 22 万亿日元规模的市场，而东南亚的本地化运营能力、生态整合经验，无疑将成为其开拓新市场的 “护城河”。

对于中国商家而言，跟随 TikTok 的 “新开多国” 策略已成为破局增长的共识。正如行业专家所言：“当单一市场触及天花板时，布局东南亚这样的高增长区域，既是规避风险的选择，更是把握未来十年跨境红利的关键。”

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