TikTok Shop全球崛起：日本与海外成功案例与市场趋势解析

在日本，尽管推出的时间较短，已有通过直播销售完毕等初步成果，应用内从发现商品到购买的完整体验正在逐步普及。

本文将通过分析海外具体案例，整理市场趋势以及引入TikTok Shop的优势与挑战，帮助您更好地进行战略设计和运营分析。

TikTok Shop是什么？发现型电商的整体概览与主要功能

TikTok Shop（TikTok商店／TikTok电商）是通过SNS应用TikTok，在观看短视频或直播时提供“偶然发现商品，立即购买”的功能。这种“发现型电商”与传统的搜索型电商不同，后者是通过明确的购买意图来搜索商品。TikTok Shop的最大特点是用户在享受娱乐体验的过程中，从“偶然发现 → 想要 → 一键购买”的购买流程完成。

截至2025年9月，TikTok Shop的主要功能包括：

• 直播电商：在直播时固定显示商品链接，观众可以通过点击商品链接查看商品并完成支付。

• 短视频内购买：在短视频中加入商品链接，观众可直接查看价格、库存并完成支付。

• 商店标签（市场平台）：用户可以在个人主页或应用底部的“商店”标签中，通过分类或搜索来浏览商品。

• 支付系统（应用内结账/In-App Checkout）：支持应用内支付，日本支持信用卡/借记卡、PayPay、便利店支付等支付方式。

• 联属营销计划：创作者推广商品，观众购买后创作者可以获得佣金。

海外TikTok Shop成功案例

在海外，TikTok Shop通过直播、短视频、联属营销及商店广告相结合的方式，成功提升了销量。特别是在英国（TikTok Shop UK），美容商品“每秒售出一件”的数据表明TikTok Shop已经成为美容零售业的第4大平台，发现型电商正在成为主要的销售渠道。

以下是按行业分类的代表性案例：

• 时尚行业案例｜Edikted（艾迪克特）

Edikted通过新款发布时利用商店广告增加访客，并将创作者的联属营销和日常运营结合，减少了从发现到购买的摩擦，达到了GMV+111%，订单数增加98%的效果。

• 化妆品行业案例｜Kiehl’s（科颜氏）

Kiehl’s通过30天40场直播的形式，结合视频广告和创作者合作，建立了教育型和故事化的推广流程，成功地提高了品牌的曝光度，ROAS（广告支出回报率）达到6.7倍，GMV增长43%。

• 小品牌案例｜Love & Pebble

Love & Pebble通过有效利用创作者视频并转化为视频广告，精确跟踪应用内的转化率，成功提升了ROAS至3.2倍，销售额增长1194%。

日本TikTok Shop成功案例

2025年6月30日，日本版TikTok Shop正式上线，许多知名企业纷纷入驻，包括日清食品、I-ne、雅曼、联合利华日本、SHOPLIST、拉科斯特日本、WEGO等。尽管仍处于初期阶段，但销售已有初步增长。

以下是日本的行业代表案例：

• 化妆品行业案例｜生活公司株式会社“MillFée（美尔菲）”与“HiCA（ヒカ）”

生活公司通过优化各个产品的视频内容，减少从发现到购买的摩擦，并成功在初月中，获得美容和个人护理类“最高销售视频”第一名。

• 时尚行业案例｜S Holdings “ABITOKYO”

S Holdings通过直播Q&A互动，提升了顾客的信任感，促成了2天内2461套的售罄，销售额达到1800万日元。

TikTok Shop的市场趋势与未来｜4年内扩展至15个以上国家

TikTok Shop自2021年在印度尼西亚和英国推出后，迅速扩展至亚洲、欧洲及美洲市场。到2025年，TikTok Shop已覆盖至少15个市场，包括日本。

海外市场扩展｜GMV 预计2025年将达到332亿美元

特别是在东南亚，TikTok Shop的GMV从2022年的44亿美元增长到2023年的163亿美元，已成为主要电商平台之一。

日本市场的启动

2025年5月初，我们对日本市场进行了调查，结果表明大约三分之一的公司对TikTok Shop表示积极兴趣。调查还显示，尽管许多公司有兴趣，但仍需要更多的信息和分析。

TikTok Shop导入的优势与挑战

优势：

• 发现起点挖掘潜在需求：通过TikTok的娱乐体验，让用户在“偶然发现”后实现“立即购买”。

• 应用内完结减少流失：用户从视频或直播中直接完成购买流程，减少跳转外部网站的流失。

• 直播互动解答疑虑：通过直播时的实时互动，快速解决疑问，促进购买决策。

挑战：

• 持续提供高质量的内容和直播：成功的TikTok Shop运营需要频繁制作短视频和进行直播，同时要不断优化创意。

• 平台文化与知识的不足：运用TikTok特有的文化和风格来吸引观众是成功的关键，过于商业化的内容容易被观众忽略。

• 平台规定的遵守：各类商品的规定和跨境销售的合规性需要特别注意，尤其是在处理化妆品等受限品类时。

结语

本文通过TikTok Shop的基本结构、海外的成功案例及市场动向，展示了TikTok Shop的巨大潜力。对于企业来说，打造无缝的购买体验、建立良好的库存和客服体系是提升成果的关键。希望您能从中汲取经验，优化自家的TikTok Shop运营模式，获取更多的市场份额。