TikTok Shop狂飙减速，一场更残酷的竞争开始了

大家好，我是 Kaka，在东南亚深耕两年的本土玩家，经营泰国、越南、马来西亚三个国家。这是我坚持日更的第131天，目标是日更1000天，打造东南亚本土高质量电商社群。

东南亚电商的“野蛮增长期”结束了。

平台红利消退、流量成本攀升、监管趋严。那个“随便开店就能爆单”的时代，已经一去不复返。

1️⃣ 平台三国杀：流量之战，走向效率之战

最新数据显示，东南亚电商已形成三大阵营：Shopee、Lazada、TikTok Shop三家瓜分了超过 80% 的市场份额。看似平稳，其实暗流汹涌。

TikTok Shop 的狂飙结束了。在越南，它的份额从 2024 年的 29% 飙升到 2025 上半年的 39%。但卖家都知道，增长的代价是——ROI 坠崖式下滑。

我认识的一个越南卖家，去年靠 TikTok 爆了百万美金，今年却苦笑着说：

“流量费涨了 3 倍，补贴没了，利润薄得像张纸。”

Shopee正在反攻。靠稳定的物流体系与本地仓布局，持续稳居东南亚第一。在菲律宾、马来市场，Shopee 新建卫星仓，日入库量暴增 300%。物流，成了它最深的护城河。

Lazada选择品牌化突围。与天猫的“一键轻出海”系统打通，把中国品牌直接带入马来、新加坡、泰国、越南市场。它不再卷低价，而是卷“体验”和“品质”。

三大平台的竞争，已经从“流量战”变成“效率战”。

谁能更快地交付、更高效地周转、更精准地转化，谁就能活下去。

2️⃣ 越南崛起，印尼趋稳：市场结构重新洗牌

报告里最刺眼的一组数据：越南电商 GMV 在 2024 年增长 31%，成为东南亚增速第一。

印尼仍是最大市场，占比接近一半，但增速明显放缓。越南则成了新的“电商热土”，尤其是 TikTok Shop 与 Shopee 的双寡头格局。

两者加起来，占越南电商市场97% 的份额。

但疯狂增长背后，是卖家汰换率的飙升。2025 上半年，越南市场退出店铺超过8 万家。

市场资源，正加速集中到能稳定运营的大卖手中。

如果你还只盯着印尼，可能已经错过下一个风口。2025 年的越南，就像 2018 年的印尼。

3️⃣ 品牌化与本地化：新的生死线

靠低价卷的时代结束了。报告中提到，品牌商城虽然只占店铺总数的3.4%，却贡献了28.7% 的总营收。

这说明了什么？

不是卖得多的赢，而是卖得久的活。

越南、泰国用户更信本地语言、本地达人、本地发货；印尼、马来市场则开始偏好中小达人带货+社群裂变。

我采访过一位越南卖家，她直言：

“以前随便上产品就能卖，现在必须请本地主播、上ZaloPay、说越南语，不然没人买。”

Lazada 总裁千城说得更直接：

“品牌化，已经进入黄金时期。”

今天的东南亚，就像十年前中国的天猫崛起——从流量市场，走向品牌市场。

4️⃣ AI：新变量，决定谁能跑得久

墨腾报告预测，到 2030 年，AI 将为东南亚电商带来 1310 亿美元的增量市场。

AI，不再是可选项，而是必修课。

现在的AI已经渗透到：

• 智能客服（Lazada响应速度提升40%）
• 内容生成（Shopee卖点模板提升素材效率）
• 精准推荐（个性化算法延长用户停留30%）

这意味着：

卖家与平台之间的差距，正在被“AI使用能力”拉开。

能用AI优化选品、客服、视频、测款的团队，比同行多50%的运营效率。

未来一年，AI会成为“东南亚卖家分水岭”。

5️⃣ 卖家生存法则：三条路，三种命

① 内容是核心，但别押单平台TikTok 依旧能爆，但要学会内容种草 + 外链转化。聪明的卖家已经用 TikTok 种草，再引流到 Shopee 完单。多平台并行，是2025年的标配。

② 深耕本地，尊重文化东南亚不是一个市场，是六种文化。别再用国内思路拍视频、起文案。用当地语言直播、接本地支付，效果翻倍。

③ 拥抱AI，但别迷信AIAI能提效，却不能替你理解人心。懂市场的团队，才能把工具变成利润。

✅ Kaka总结时刻

东南亚电商的黄金时代没有结束，只是从“野蛮生长”进入了“精耕细作”。

平台在洗牌，流量在变贵，用户在变聪明。而能留下来的，一定是那些更懂内容、更懂本地、更懂技术的人。

2025年之后，东南亚不看谁跑得快，而看谁活得久。

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