2025上半年TikTok Shop全景报告：GMV 破250亿美金，这三大市场和品类最值得入局

2025年上半年，TikTok Shop交出了一份亮眼的成绩单。作为全球社交电商的核心玩家，其全球GMV突破250亿美元，年同比增长120%，不仅巩固了在社交电商领域的领先地位，更勾勒出清晰的全球市场机遇版图。这份由 EchoTik 发布的《TikTok Shop全站点2025半年度报告》，为跨境电商从业者提供了从大盘趋势到细分市场的深度指引。

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全球大盘：欧美东南亚双引擎，新兴市场成增量新极

从全球格局来看，TikTok Shop已形成 “成熟市场稳底盘，新兴市场冲增量” 的态势。2025 年上半年，其全球 GMV 达250 亿美元，其中美国以 54.5 亿美元（占比 22%）稳居第一，成为绝对核心；东南亚市场表现同样强劲，整体 GMV 达168 亿美元，接近 2024 年全年总量，泰国（54.2 亿美元）、印尼（43.4 亿美元）更是成为区域双引擎，越南（27 亿美元）、菲律宾（20 亿美元）增速均超 50%。

值得关注的是，新兴市场正在快速崛起。西班牙、墨西哥虽当前规模较小（分别为 0.21 亿、0.41 亿美元），但增速惊人—— 西班牙 6 月 GMV 环比增长 109%，墨西哥单月 GMV 突破 1000 万美元。此外，德国、意大利、法国等欧洲新站点的上线，进一步完善了 TikTok Shop 的全球布局，也为卖家提供了更多 “早期红利” 机会。

从时间维度看，3 月成为上半年关键增长节点。受春季促销、斋月等节点推动，泰国、印尼、马来等站点 3 月 GMV 均达峰值，其中泰国接近 16 亿美元，展现出跨境电商明显的季节性特征。

区域深耕：欧美重品质，东南亚靠低价，选品思路大不同

不同区域市场的消费偏好差异显著，直接决定了选品和定价策略的方向。

欧美市场：中高端美妆健康成主流，10-50 美元价格带最吃香

欧美市场以美国为核心，上半年 GMV 达 54.47 亿美元，6 月单月突破 10.9 亿美元。品类上，护理和美容（12.21 亿美元）、女士服装（7.42 亿美元）、健康（6.9 亿美元）稳居前三，三者合计占美国站总GMV的64%。其中，中高端产品需求激增，如美国市场50美元以上高价商品 GMV 占比达 28.43%，复合维生素、定妆散粉等成爆品，MaryRuth's、Tarte Cosmetics 等健康美妆小店GMV均超 3000 万美元。

定价方面，10-20美元价格段销量占比31.28%，30-50美元价格段GMV占比 26.87%，可见“性价比 + 品质”是破局关键。英国、西班牙、墨西哥市场虽规模各异，但护理美容、健康品类均稳居头部，且新兴市场（西、墨）对手机电子产品需求旺盛，可作为切入方向。

东南亚市场：低价快消占主导，细分品类藏机遇

东南亚市场呈现“低价刚需+局部升级”的特点。泰国、印尼等核心站点中，5美元以下快消品销量占比超65%，护理美容、食品饮料、女士服装是绝对主力 —— 泰国护理美容类目GMV占比 49%，印尼该类目GMV达14.47亿美元，占比37%。

但细分市场也有差异：新加坡作为东南亚唯一发达国家，呈现“哑铃型”价格结构，100美元以上商品GMV占比80%，健康零食、高端智能设备更受欢迎；马来西亚则兼顾低价与升级，护理美容类目100美元以上GMV占比超30%，穆斯林时尚因宗教属性溢价能力突出。

爆品方面，东南亚更依赖“高频低价”单品，如泰国虾青素香皂（单价 7.98美元，GMV8.49M）、越南壁挂抽纸（单价22.73美元，GMV2.72M），菲律宾女士牛仔裤（单价 4.75 美元，销量527.5K），均以高性价比取胜。

未来趋势：技术赋能 + 新兴市场，下半年这三大方向别错过

报告指出，2025年下半年TikTok Shop将迎来三大核心机遇，卖家需提前布局：

1. 美国 “独立站回流计划” 成增长引擎

美国市场将进一步吸引中高端品牌入驻，预计其GMV占比将突破 35%。对于卖家而言，可借助视频带货（美国月均视频量超 400 万条）和达人联盟生态，深耕美妆、健康、智能穿戴等优势品类，抓住年中大促、黑五等节点实现突破。

2. AI 技术重构选品与运营

全站点即将上线的“AI 选品助手”，将基于区域文化数据推荐爆款，大幅降低选品门槛。同时，AI工具在内容创作、直播间流量监控中的应用，将帮助卖家提升运营效率 。

3. 新兴市场红利持续释放

德国、巴西、法国、日本等新站点将成为增量新极。其中，巴西已开放本土企业入驻，本地支付覆盖率达85%；日本市场则可依托美妆、家居等优势品类，结合本土化内容快速破局。行业专家建议，入驻新兴市场需优先布局“低价刚需品”，同时搭建本地供应链，降低物流成本。

专家建议：避开三大坑，做好这四点稳赚

多位 TikTok 电商头部玩家在报告中分享了实战经验，核心建议可总结为“避坑+深耕”：

避坑指南：不要盲目铺货，需提前测品（如美国市场因包装、使用场景不符导致滞销的案例屡见不鲜）；避免依赖单一平台，可同步布局独立站、亚马逊，降低库存风险；警惕合规风险，尤其是欧洲市场的税务、产品认证要求。

成功关键：一是深耕本土化内容，如结合当地节日、文化制作短视频，美国西裔达人、东南亚本土网红合作转化更高；二是重视达人分销，中腰部达人性价比突出，CPS分佣模式可降低前期投入风险；三是优化供应链，利用海外仓提升物流时效，如马来西亚、美国站点的海外仓能缩短配送时间3-5天；四是绑定平台节点，3月、6月、11月（黑五）是全年GMV高峰，需提前备货、规划营销活动。

2025 年，TikTok Shop 仍处于高速增长期，无论是欧美成熟市场的品质升级，还是东南亚、拉美新兴市场的低价红利，都为跨境卖家提供了广阔空间。正如行业专家所言，“选择大于努力，时机决定起步，深度决定壁垒”—— 借助数据工具，精准定位市场，才能在这场万亿级红利中抓住机遇。

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