73页 | 2025上半年TikTok Shop调研报告

摘要

报告类型：电商

（一）关键词

TikTok Shop、跨境电商、GMV 增长、卖家生态、品类趋势、达人营销、政策合规

（二）研究概述

TT123 发布的此报告，基于 2025 上半年 TikTok Shop 全球运营数据（覆盖 17 个站点），剖析平台市场表现（用户规模、GMV、站点分布）、卖家经营现状（营收、主营站点、盈亏）、品类热销趋势（美妆个护、3C 电子等）、营销洞察（达人带货、广告升级）及政策动态，预判下半年趋势，为跨境卖家提供运营策略参考。

（三）研究要点

1. TikTok Shop 全球规模扩张，核心市场韧性增长
   
   ：2025 上半年全球 GMV 突破 232 亿美元，美国（54.47 亿）、泰国（54.19 亿）、印尼（43.36 亿）为 TOP3 站点。美国站虽受关税（245% 加征）与禁令延后影响，仍实现韧性增长，3 月、6 月因大促 GMV 达峰值；东南亚为增长主引擎，总 GMV 超 168.64 亿美元，泰国站 2 月 GMV12.13 亿（上半年最高）；新兴站点墨西哥（4100 万）、日本（6 月底上线）潜力显现。
2. 卖家生态分化，北美为核心布局市场
   
   ：近五成卖家（47.37%）上半年营收低于 100 万元，16.95% 超 1 亿元，52.63% 营收与利润均不及预期。主营站点上，51.85% 卖家聚焦北美，22.23% 布局东南亚，19.34% 选择欧洲；下半年 52% 卖家继续深耕北美，17% 主攻欧洲。成本压力显著，23% 卖家采购支出上涨，21% 物流支出上涨，33.6% 认为运营成本攀升是主要挑战。
3. 品类多元化，美妆个护领跑且新兴品类崛起
   
   ：16% 卖家主营美妆个护，14% 为 3C 电子，13% 为时尚配饰，家居园艺、户外运动等占比超 6%。各站点 TOP 品类集中，美国、泰国、印尼等站点 “护理和美容” 均居首（美国 12.21 亿、泰国 19.54 亿、印尼 14.47 亿）；新兴品类爆发，收藏类（手办、卡牌）美国站 GMV3.17 亿，DIY 类话题 TikTok 曝光超 6100 亿次，玄学类（水晶手链、风水摆件）成跨境新蓝海。
4. 达人营销为核心竞争力，头部与品牌自播凸显
   
   ：印尼（400 万）、美国（300 万）、泰国（200 万）达人数量居前，印尼站点带货视频量 2.25 亿，占全球 84.6%。TOP5 达人带货 GMV 印尼（6692.5 万）、美国（3180 万）、泰国（2435.4 万）领先，印尼、泰国单个达人带货超千万美元（多为品牌自营账号），中国品牌泡泡玛特在美、泰、英站跻身 TOP5 达人，品牌自播 GMV 占比持续提升。
5. 政策与工具升级，合规与效率成运营关键
   
   ：平台政策趋严，美区 1099-K 报税线降至 5000 美元，欧洲启用都柏林数据中心，东南亚严打非原创内容；工具方面，6 月起全面推行 GMV Max 智能广告，替代手动广告，提升投放效率。下半年趋势聚焦 AI 赋能（虚拟主播、智能推荐）、新兴站点（墨西哥、日本）深耕、合规运营（税务、内容），卖家需平衡 “AI 提效” 与 “本土化创意”。

报告正文

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