TikTok Shop泰国“抢位”成功！紧逼Shopee！

图源：bangkokpost

回顾过去几年，泰国电商经历了高速扩张。2023年市场规模约为0.93万亿泰铢（约合293.75 亿美元），同比增长14%；2024年底上升至约1.10万亿泰铢（约合347.44 亿美元），维持了同样的高增速。据统计，2024年至2026年间，电商销售额已稳稳占据泰国全国零售总额的30%左右。

在此背景下，Shopee凭借其深耕多年的物流支付体系和营销创新，继续以约48%的市场份额稳居头把交椅。TikTok Shop则在短短一年时间内异军突起，其市场份额从2024年的27%大幅跃升至2026年的33%，成功超越Lazada，稳坐泰国电商第二。与此同时，曾经的强力竞争者Lazada份额出现显著下滑，从25%跌至约18%。

其中，TikTok Shop通过“娱乐+购物”的逻辑，打破了传统货架电商的边界，尤其是在2024年“双12”等大促中，其直播GMV同比增长一度超过170%，充分验证了社交内容对消费需求的强大驱动力。尽管Lazada正试图通过技术升级和差异化服务扭转颓势，但在社交电商与直播带货的巨浪面前，传统流量红利的消退已是不争的事实。

不过，新加坡研究公司Cube的联合创始人兼首席增长官Simon Torring表示，传统电商和内容电商模式正在融合。例如，TikTok Shop主要由一批新兴的挑战者品牌主导，这些品牌更灵活地运用视频、联盟营销和快速追赶潮流。卖家往往先在TikTok上起步，然后再逐步渗透到传统市场，甚至实体零售领域，最终占据主导地位。

与竞争格局演变同步的，是消费者心态的深刻转变。目前，泰国网民数量已接近总人口，2026年约为6780万人，其中16岁以上受访者中有约96.2%的人每周至少网购一次。虽然约54%的受访者看重优惠券，51.8%看重免邮，价格优惠依然是驱动消费的重要因素，但消费心态正经历从“低价驱动”向“价值驱动”的深刻转变。买家开始关注商品品质、评论可信度以及整体购物体验。

这种对体验和价值的追求，进一步巩固了移动端与内容化购物场景的主导地位。技术层面的移动端主导地位无可撼动，超过80%的交易通过手机完成。在这种极度依赖移动社交的环境下，视频带货成为了主战场。Priceza的数据显示，直播和短视频购物已占据整体电商销售的约25%，内容创作者（KOL）和MCN机构通过极具感染力的内容，完成了从种草到拔草的极简闭环。

除了市场与消费者的变化，政策环境也在2026年迎来转变。为了保护本土中小企业并规范竞争环境，泰国政府出台了强有力的税收新政。自2026年1月1日起，此前低于1500泰铢（约合47.38 美元）免税的政策彻底终结，所有通过电商渠道进口至泰国的商品，必须缴纳关税和7%的增值税。根据商品类别不同，进口税率设定在10%至30%之间。泰国电子交易发展局（ETDA）也加强了监管力度，要求平台公开披露卖家资质并建立严格的商品审核机制。

Priceza首席执行官Thanawat Malabuppha指出，零售市场已呈现出线上30%、线下30%、全渠道（线上线下融合）40%的鼎足之势，单一渠道的运营已无法支撑品牌的长期增长。他认为，品牌要想成为赢家，就必须向电商操作系统转型。即通过单一集成操作系统管理所有渠道的能力，无缝连接市场、直接面向消费者的网站、线下零售、代理商务和社交/视频平台。

而在物流方面，数据显示，截至2025年上半年，J&T在电商物流市场的份额为32.8%，其次是SPX（Sea的配送部门），份额为27.7%，其他参与者合计为39.5%。相比之下，2024年上半年，J&T的份额为28.6%，SPX为24.5%，其他参与者合计为46.8%。

此外，2026年1月，J&T环球快递和顺丰控股达成一项价值83亿港元的重大战略交叉持股协议。此次合作意在将 J&T 在新兴市场广泛的最后一公里配送网络与顺丰控股的高端“干线运输”和跨境基础设施相结合。

可见，泰国的物流基建完成了一次跨越式的升级。正如Priceza首席执行官所言，“速度是泰国和东南亚的新竞争模式”。2026年品牌不仅要在云端竞争，更要在本地化仓储、智慧供应链上硬碰硬。

Simon Torring表示，虽然泰国的电商增长正在放缓，但未来四年市场规模仍将翻一番，预计达到600亿美元，到2033年将翻三番。同时，他指出未来两个关键领域，一是人工智能驱动的搜索；二是联盟营销和网红营销，它已成为媒体战略的另一个支柱。而品牌必须找到方法，降低对传统平台流量入口的依赖，将产品信息以“模型可读”的方式直接进入 AI 的检索与推荐体系，抢占下一代购物入口。