TikTok Shop逼近 Shopee 东南亚王座
差异化对决！TikTok Shop 步步紧逼
马来西亚：TikTok Shop的 “首个桥头堡”
作为TikTok Shop首个实现反超的市场，马来西亚的突破并非偶然。这里 30 岁以下年轻人占比超 70%，社交媒体渗透率达 90% 以上，完美契合兴趣电商逻辑。用户从 “有需求才搜索” 的货架思维，转向 “刷视频被种草” 的感性消费，2025 年本地 MCN 机构与达人带货已形成成熟生态，幽默化、本土化的短视频内容，让转化效率大幅提升。
与此同时，Shopee 在马来西亚陷入 “防御疲劳”：连续三年的补贴战与佣金上涨，让部分中小卖家转向TikTok Shop；虽仍有 SPX 物流支撑，但在年轻用户的流量争夺中，传统货架模式的吸引力已显疲软。这一市场的倒挂，为TikTok Shop在东南亚的快速扩张提供了 “可复制的样本”。
若说马来西亚是TikTok Shop的 “奇袭点”，越南则是 Shopee 最后的 “基本盘之一”，但如今也面临严峻挑战。
据 VinVentures《2025 年越南科技与风险投资展望》，Shopee 以 52% 市场份额坚守龙头，TikTok Shop则以 46% 紧随其后，两者合计垄断 98% 市场，差距仅 6 个百分点。
越南市场的特殊性在于，用户既看重TikTok Shop 的低价冲动消费，也依赖 Shopee 的全场景服务。
从 3C 数码到高客单价家居，Shopee 凭借 39% 的品牌商城店铺占比和成熟的履约网络，牢牢抓住品质消费群体。但 TikTok Shop 的卖家数量仍在激增（2025 年上半年增 96% 至 26.7 万），Shopee 卖家则减少 32% 至 21 万，此消彼长下，2026 年越南或成下一个 “胶着战场”。
泰国市场的格局同样向TikTok Shop倾斜。2024-2025 年，Shopee 虽以 48% 市场份额保持第一，但TikTok 如今已从 “陪练” 跃升至 33%，取代 Lazada 成为第二大平台。
泰国年轻群体对直播、短视频的依赖度，不亚于马来西亚，TikTok Shop在美妆、服饰等品类的爆发力尤为突出 ——2025 年其美妆销售额与 Shopee 近乎持平，显示出垂直品类的 “破圈能力”。
核心维度较量：流量、物流、GMV 的攻守之势
判断TikTok Shop能否在 2026 年超越 Shopee，需跳出单一市场，从流量规模、物流履约、商业价值（GMV）三大核心维度拆解。
流量：TikTok Shop增速迅猛，但 Shopee 根基仍稳
2025 年 12 月数据显示，Shopee 东南亚六国总访问量达 5.41 亿次，环比增长 7.87%（双 12 大促贡献近 4000 万增量）；TikTok Shop以 3.79 亿次紧随其后，虽仅为 Shopee 的 70%，但较两三年前的 “陪练” 地位，已是跨越式增长。
关键差异在于 “流量质量”：Shopee 的流量多带有 “明确购买意图”（搜索日用品、大件商品），转化率更稳；TikTok Shop的流量则以 “娱乐属性” 为主，需通过内容激发消费需求。
不过，随着 TikTok Shop在马来西亚、泰国等市场的用户心智沉淀，“兴趣流量” 向 “购买流量” 的转化效率正逐步提升，2025 年TikTok Shop 东南亚 GMV 同比翻倍，日均 GMV 增 90%，印证了流量的商业价值正在释放。
值得注意的是，Shopee 并非坐以待毙。为应对TikTok Shop的内容冲击，
Shopee 在 2024-2025 年大力强化内容生态：Shopee Live 与 Shopee Video 累计产生超 70 亿次观看，带动 130 亿件商品销售；同时签约超 80 万创作者，构建 “达人 - 品牌 - 用户” 的内容闭环，试图在 “货架电商” 基础上，补上 “内容驱动” 的短板。
物流与订单：TikTok Shop逼近持平，2026 或迎 “拐点”
物流履约曾是 Shopee 的护城河，但TikTok Shop正快速缩小差距。2025 年第四季度，TikTok Shop通过合作物流（如 J&T Express）配送的包裹量，已比 Shopee 的 SPX Express 多出 18%；在马来西亚市场，双方的发货量已旗鼓相当，说明TikTok Shop在 “最后一公里” 的履约能力已适配其订单增长。
图：investing
据 Momentum Works 预测，2026 年 TikTok Shop 东南亚包裹配送量有望与 Shopee 持平。
这一预测的背后，是TikTok Shop对本地化仓储的投入 —— 在印尼、越南等市场，TikTok Shop合并本地巨头Tokopedia后，直接复用其仓储资源；同时通过 “预售 + 集运” 模式，降低物流成本，提升配送时效，逐步解决 “兴趣消费” 背后的 “履约慢” 痛点。
反观 Shopee，SPX 物流仍有 “下沉优势”—— 在越南中小城市、泰国偏远地区，SPX 的渗透率高于TikTok Shop合作物流，这也是 Shopee 能在越南保持 52% 市场份额的关键。但面对TikTok Shop的物流追赶，Shopee 的 “重资产壁垒” 优势正被稀释。
GMV：Shopee 仍领先，TikTok Shop 难现 “全面超车”
尽管TikTok Shop在流量、订单量上步步紧逼，但在核心商业指标 GMV 上，Shopee 仍占据优势。
2025 年前 9 个月，Shopee 东南亚 GMV 增长 26%，远超行业平均的 13%；同时，Shopee 在马来西亚、越南等市场累计扶持超 200 万家中小微企业（MSME），GMV 贡献超 380 亿美元，形成了 “卖家生态 - 用户基数 - GMV” 的正向循环。
TikTok Shop的 GMV 增速虽猛，但基数仍较低。2025 年 TK 东南亚 GMV 虽翻倍，但主要依赖低价品类（服饰、美妆、小饰品），高客单价品类（3C 数码、大家电）的份额仍远低于 Shopee——Shopee 在 350 万 - 1000 万越南盾（约合 1050-3000 元人民币）的高价位区间，几乎垄断市场，这部分品类对 GMV 的贡献更大。
此外，Shopee 的 “品牌化” 战略也在巩固 GMV 优势。
通过Mall（东南亚中产买大牌的首选），Shopee 吸引了大量国际品牌入驻，客单价持续提升；而TikTok Shop虽在尝试品牌化，但目前仍以中小卖家、白牌商品为主，高客单价消费群体的信任度尚未完全建立。
综合现有数据与市场趋势，2026 年 TikTok Shop 难以全面超越 Shopee，但会在 “局部市场”“核心指标” 上实现突破，双方将进入 “胶着竞争” 阶段：
局部超越已成定局：在马来西亚，TikTok Shop将巩固领先优势；在泰国，TK 或进一步缩小与 Shopee 的份额差距（从 33% 向 40% 逼近）；在越南，双方或从 “52% vs 46%” 变为 “50% vs 48%”，差距进一步收窄。
核心指标逼近持平：2026 年 TikTok Shop 的包裹配送量大概率与 Shopee 持平，订单量差距缩小；流量规模或提升至 Shopee 的 80%-85%，但 “流量质量”（转化率）仍略逊于 Shopee。
GMV 难超，差距缩小：Shopee 凭借高客单价品类、品牌生态，仍将保持 GMV 领先；但TikTok Shop的 GMV 增速会持续高于 Shopee，双方差距或从 2025 年的 “1.5 倍” 缩小至 “1.2 倍”，全面超越需等到 2027 年及以后。
对东南亚卖家而言，2026 年的核心策略不是 “押注单一平台”，而是 “多平台适配 + 细分突破”。
按市场选平台：马来西亚、泰国侧重TikTok Shop，主打服饰、美妆、本地特色商品，强化短视频 / 直播内容创作；越南、印尼以 Shopee 为核心，布局 3C 配件、家居用品，依托其物流与品牌信任度；同时在双平台同步开店，捕捉不同流量红利。
平衡流量与利润：在TikTok Shop靠低价款引流、积累粉丝，在 Shopee 靠高客单价款盈利；同时关注合规化（如越南电商税务政策、马来西亚产地溯源），避免因政策风险错失市场。
对卖家而言，看懂这一趋势，踩准平台节奏，比纠结 “谁是第一” 更重要。
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