政策反转！TikTok Shop 叫停终止美国卖家自发货的计划

TikTok Shop 美国站在今年1 月底曾通知品牌，必须切换至 TikTok 官方履约系统（FBT）发货，或选用 TikTok 升级物流方案。品牌需在 2 月 25 日前完成切换，3 月 31 日前全面合规。

然而，据《Modern Retail》报道，在2月17日，TikTok Shop 向卖家发送的邮件中表示：“目前，卖家自发货政策保持不变，此前公布的截止日期均不再执行。”平台通知商家继续正常运营，后续将公布更多细节。

这一通知直接叫停了强制物流改革，卖家的经营选择权得以全面恢复，无论是美国本土卖家还是跨境卖家，均可自主选择履约方式，包括卖家自发货、TikTok 升级物流、TikTok 全球集运（CBT）或 TikTok 官方履约（FBT）。

图源：TikTok, Getty Images

TikTok Shop 发言人证实了邮件的真实性，但拒绝就具体内容作出进一步说明，仅表示将在后续提供更多细节。

此次政策反转的背后，是美国本土及跨境卖家的强烈反对。《Modern Retail》曾报道，部分品牌已因拟议的政策调整缩减 TikTok Shop 业务。多家品牌称，若该强制政策落地，将缩减商品品类、减少促销活动，甚至彻底退出平台。

强制切换至平台物流将带来多重负面影响

平台物流的费用结构和备货要求，将大幅提升单件商品的履约成本。对于依赖薄利多销的轻小件品类（如美妆、服饰）而言，这意味着利润空间被进一步压缩，甚至难以维持平台上常见的深度折扣促销。

TikTok 平台爆款的诞生具有极强的随机性。强制要求卖家提前备货至 TikTok 仓库，将导致库存管理难度陡增。美妆品牌 Grande Cosmetics 的 CMO Jerry Wu 就曾表示：“我们的热门产品从中国海运过来需要 5-6 个月。如果专门划出库存发往 TikTok 仓库，一旦瞬间售罄，补货周期会更长。这只是流程里多出来的一环，我对此并不满意。”

部分品牌依赖定制化包装、专属贴纸等方式提升用户体验和品牌辨识度。而在平台物流模式下，卖家无法控制发货细节，这将直接损害品牌形象。美妆品牌 Heaux Cosmetics 创始人 Lydia Dupra 就明确表示，如果强制切换物流，她将直接退出 TikTok Shop，以保护客户体验。

年初，TikTok Shop 美国站曾出现长时间系统宕机，导致广告投放、达人合作和商品销售全面中断，给商家造成了巨大损失。此次物流政策的仓促出台与频繁变动，进一步加剧了卖家对平台稳定性的质疑。

过去一年，TikTok 一直在招揽企业级卖家，并推出多项举措丰富平台商品品类与价格区间。取消卖家自主履约，会让依赖集中库存系统或现有第三方物流合作的品牌更难入驻。

业内预计今年 TikTok Shop 美国电商业务同比增长 48%，规模达 234.1 亿美元。但要维持这一增长势头，平台必须维护好与商家的关系，尤其是在其计划引入更多大型品牌、与亚马逊和沃尔玛正面竞争的背景下。

尽管 TikTok Shop 已快速成为众多品牌的重要销售渠道，但此次履约政策调整引发的反对表明，若成本收益不划算，卖家会毫不犹豫选择退出。

TikTok 做出该决定之际，其美国业务整体正处于不稳定状态。据《Modern Retail》此前报道，今年年初，TikTok 新的合资股权架构刚启动就遭遇波折 —— 平台长时间宕机，导致电商销售、广告效果及创作者运营全面受影响，部分品牌称宕机期间营收大幅下滑。技术问题叠加履约政策调整，已让部分商家质疑该平台在新股权架构下的运营可靠性。

物流改革仓促推进，最终在多重压力下，迫使平台暂缓改革。