东南亚电商变局：TikTok Shop 正在合围 Shopee

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文|Smart1 AI Studio

就在一年前，东南亚电商市场的叙事还围绕着双头垄断展开：Shopee 稳坐头把交椅，Lazada 紧随其后，而 TikTok Shop 只是一个增速飞快但体量尚小的挑战者。

如今，这种等级秩序正面临前所未有的压力。随着 TikTok Shop 在包裹量上全面逼近 Shopee，东南亚电商的竞争逻辑已从单纯的 GMV 规模转向了存量用户粘性与履约效率的深度较量。

越南：竞争的天平正在倾斜

越南已成为观察东南亚竞争天平演变的最清晰样本。根据电商数据平台 Metric 的 2025 年度报告，越南四大平台（Shopee、TikTok Shop、Lazada 和 Tiki）的总 GMV 已达到 429.7 万亿越南盾（约 164 亿美元）。

尽管 Shopee 仍以超过 56% 的市场份额保持领先，但 TikTok Shop 的份额已飙升至 41% 以上。相比之下，曾经的巨头 Lazada 与本土平台 Tiki 的生存空间被极度压缩，两者合计份额从前一年的 6% 萎缩至 3%。

数据揭示了一个残酷的现实：Shopee 正在丢掉阵地。2023 年，Shopee 在越南的市场份额曾高达 61%，而当时的 TikTok Shop 仅为 24%。到了 2025 年，这两家公司已经垄断了越南 97% 的线上平台 GMV。

包裹量背后的“利润暗战”

尽管 TikTok Shop 在包裹数量上突飞猛进，但其含金量仍存变数。DBS 分析师 Sachin Mittal 指出，TikTok Shop 的平均每单价值（Average Parcel Value）可能低于 Shopee，这意味着两者的客单价和产品组合存在显著差异。

这种差异直接影响了利润率。市场预测 Shopee 在 2026 财年的调整后 EBITDA 利润率有望从 0.7% 提升至 0.9%。然而，如果 TikTok Shop 继续维持激进的竞争策略，这一利润增长空间可能会被抹平。

投资者对这种竞争风险表现得极为敏感。Sea Limited（Shopee 母公司）在纽约上市的股价在 3 月 2 日收于 105.21 美元，较去年 9 月的高点近乎腰斩。这反映了资本市场对 Shopee 护城河的担忧。

Shopee 的防御阵地：从流量到留存

面对 TikTok Shop 的步步紧逼，Shopee 的应对策略不再是盲目追求病毒式增长，而是转向强化用户留存和运营深度。

首先是会员体系的精细化。Shopee 推出了分级忠诚度计划 ShopeeVIP，通过专属优惠券、优先客服和更高额度的返现，试图在价格敏感型市场中锁定核心用户的钱包份额。

其次是物流履约。Shopee 持续加码自建物流体系，优化跨境运输效率。在越南和泰国等人口稠密的城市市场，更快的配送速度成为了 Shopee 区别于社交电商的“确定性”标签。

最后是直播电商的阵地战。虽然 Shopee 大力推广 Shopee Live，但其底层逻辑与 TikTok 截然不同：

全球化野心：下一站美国

东南亚市场的阶段性胶着，促使 TikTok Shop 将目光投向了天花板更高、利润更丰厚的美国市场。

Momentum Works 的数据显示，TikTok Shop 在美国的 GMV 在 2025 年达到了 151 亿美元，同比增长 68%。虽然增速较初期有所放缓，但其生态渗透力惊人：2025 年，美国市场有超过 2100 家店铺的 GMV 突破百万美元，GMV 过百万的达人数量更是翻了三倍。

结语：不只是颠覆者

如果说 2020 年代前半期 Shopee 在东南亚的主旋律是“统治”，那么未来几年将是“防御”。

TikTok Shop 已经完成了从颠覆者到核心玩家的身份转变。尽管 Shopee 在基础设施、金融服务和 GMV 总额上仍保有结构性优势，但其未来的战略优先级和盈利轨迹，将在很大程度上取决于 TikTok Shop 扩张的节奏与持久力。