据公开信息，TikTok此前已在英国、西班牙、爱尔兰、德国、意大利和法国六个欧洲国家上线电商业务，并已取得初步成功。若此番计划顺利推进，TikTok Shop在欧洲的覆盖版图将进一步扩大至更多国家。
而据DoNews报道，今年年初字节跳动内部人士释放的消息，TikTok Shop已明确2026年欧洲市场的拓展规划，预计于年中新增4至5个站点，重点覆盖波兰、葡萄牙、荷兰、塞尔维亚等国家，届时其欧洲站点将累计达到11个，基本完成对欧洲主要电商市场的全覆盖。
从宏观的视角来看，欧洲电商市场本身的增量空间不容小觑。据国际分析平台ECDB发布的《2025年欧洲电商报告》，2024年欧洲电商市场规模已达7090亿美元，预计到2028年将进一步扩大至9010亿美元，其中波兰等新兴市场表现尤为亮眼，这为TikTok Shop的扩张提供了坚实的市场基础。
值得注意的是，TikTok Shop此番加速扩张，正值欧洲跨境电商的竞争逻辑发生深刻转变之际。过去几年，依靠“低价+小包直邮”模式，Temu、SHEIN等平台迅速席卷欧洲。然而，随着欧盟小额免税政策逐步收紧、运力紧张叠加物流成本波动，单纯依赖直邮的“红利期”正在消退。
与此同时，Temu在欧洲已推进“本对本”模式，目标80%订单本地发货；SHEIN则在巴黎开设永久实体店，进一步提升品牌形象；速卖通则专注于扶持品牌，公开宣布要对标亚马逊，升级“超级品牌出海计划”，其在英国推出了“Brand+”频道，为2000多个品牌的商品打上专属标识，并提供7天内价保服务。
除了竞品带来的压力外，欧洲各国市场高度碎片化，合规要求复杂，不同国家的消费者购买习惯也存在显著差异，TikTok Shop平台若仅依靠一套模式做运营，也可能会遭遇水土不服问题。
不过，从平台自身的准备来看，TikTok Shop扩张欧洲战略似乎正有节奏地推进着，面对各类合规问题的积极应对和处理方式都相对得体，市场份额不断上升，这也反过来给其竞品带去不少压力。
（综合亿邦动力、DoNews报道）