东南亚电商大洗牌：TikTok Shop如何“奇袭”Shopee？

整个东南亚，TikTok月活用户已达4.6亿，其中印尼1.6亿、越南7000万、泰国5000万。一场围绕“购物习惯”的静默革命，正席卷而来。

销售额增速更说明问题：2025年第三季度，Shopee同比增长仅4%，而TikTok Shop高达69%。

在印尼，TikTok Shop用户访问量占比已达27.37%，与Shopee的53.22%形成双寡头格局，两者合计占据约80%的市场份额。

Shopee：代表“人找货”的搜索逻辑；

TikTok Shop：实现“货找人”的推荐逻辑。

东南亚跳过完整电视媒介时代，直接迈入移动互联网，为直播电商提供了天然土壤。越南达人武河玲一场直播创下450万美元销售额，印证了“购物娱乐一体化”的强大爆发力。

三分之二的TikTok用户会在平台主动发现新应用，其中45%会进一步了解详情——用户行为模式的迁移，正在重塑东南亚数字市场的竞争规则。

取消企业卖家的电商运营经验限制；个体户凭营业执照+平台运营记录即可开店；推出“飞轮计划Plus”，提供本地仓履约、零费率提现等扶持。在印尼，获“商城”认证卖家数量同比增长超4倍，品牌卖家交易量较2024年下半年猛增15倍。

美妆个护领跑，印尼占比39%，越南、泰国分别为37%和35%；时尚、家居同步增长，越南小店TOPGIAHN单月GMV达623万美元；马来西亚二手商品异军突起，贡献整体GMV的43%。

本地化深耕：

越南适合高举高打的达人直播；马来西亚偏爱素人直播的真实感；印尼美妆品类成功关键——BPOM认证；控股Tokopedia实现“换壳重生”，灵活应对政策风险。

1、物流成本高企：末端配送成本可占小件商品价格的30%，高退货率进一步挤压利润；

2、合规成本攀升：印尼启动海关随机抽查，增值税+实时税务对接增加运营压力；

3、内容同质化：低价竞争导致模板化复制，用户审美疲劳加剧。

如何在快速增长的同时保持生态健康，成为TikTok Shop必须思考的问题。在这场零和博弈中，消费者已成为最大赢家——他们既可以在Shopee上享受“稳稳的幸福”，又能在TikTok Shop上体验“发现的乐趣”。