TikTok祭出“零成本”核武器，卖家90天内可“空手套白狼”

零门槛入场，是风口还是新一轮内卷？

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12月10日，TikTok Shop东南亚官微一纸公告，将东南亚电商江湖的水彻底搅浑：2025年12月15日起，东南亚全域新卖家可享受最长90天“0元试运营”，无需缴纳保证金即可开店。

与此同时，大洋彼岸的美国站却将POP卖家保证金上调至1500美元，暴涨2倍。

同一时间，同一平台，为何有着天壤之别的政策？分析指出，这不是简单的市场调整，而是TikTok在全球电商棋盘上的一次精准落子。

图源：TikTok Shop东南亚电商

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东南亚“0元入场”

根据TikTok Shop官方公告，新规允许符合条件的新入驻跨境商家最高享受90天保证金豁免。商家在试运营期间零保证金启动，90天后根据运营情况决定是否补缴以持续经营。

结算账期则从常规的7天调整为30个自然日，商家可通过主动充值保证金恢复7天账期。

关注TikTok Shop的卖家会发现，这并非其在东南亚的首次“让利”。

早在今年5月，平台就已针对东南亚跨境卖家启动“飞轮计划”，新入驻商家可享90天佣金全免。后续就有卖家在3个月内实现月销50万元 ，甚至单场直播GMV突破2万美元。

图源：TikTok Shop东南亚电商

数据显示，TikTok Shop泰国和印尼市场Q3 GMV均达到30-35亿美元，与美区市场形成“三足鼎立”之势。平台正在用实实在在的零门槛政策，换取卖家增量。

然而，当你把视角拉宽，平台在美国这一核心市场的布局令人咋舌。就在不久前，美区保证金从约500美元飙升至1500美元。平台明确表示旨在“提升商家质量、减少欺诈行为”。

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从增量狂欢到存量搏杀的战略转身

市场人士指出，TikTok Shop此举的背后，揭示出东南亚电商竞争逻辑已发生根本性转变。 早期依靠流量红利和补贴增长的野蛮扩张期已然结束，平台竞争进入生态构建与商家留存的新阶段。

从表面看，TikTok在东南亚的“宠卖家”政策与美国的高门槛形成鲜明对比。但深入分析，这是平台在不同市场发展阶段不得不采取的策略。

在美国，TikTok面临严格监管、产品安全质疑和欺诈投诉高压，合规求生成为首要任务。提高保证金实质上是提高准入门槛，过滤低质商家。

图源：泰国日报

而在东南亚，情况截然不同。Shopee、Lazada、Tokopedia等本土巨头已建立起牢固的护城河：

• Shopee的本地化物流网络（Shopee Express）将履约成本压至极限；
• Lazada凭借阿里系供应链优势牢牢控制核心品类；
• Tokopedia更以政策合规性和深耕产业带的优势形成区域壁垒。

在存量市场中，平台需要足够多的商家供给来匹配用户需求，弥补自身在物流、供应链上的短板。当前，东南亚传统货架电商对TikTok Shop发起“内容化”反攻，Shopee Live、LazLive等功能全面上线，巨头们正在补全“内容+货架”双模式，削弱TikTok的独特性。

与此同时，社交平台也开始“跨界打劫”。YouTube Shopping依托长视频生态与Shopee合作“边看边买”，Meta系平台借社交关系链转化电商用户，进一步分流注意力与购买力。

在此背景下，0元试运营政策成为TikTok破局的关键筹码，通过降低门槛快速扩充商家生态，以规模换时间，在巨头围剿中杀出一条血路。

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如何在90天窗口期“跑出来”？

对卖家而言，这就像一场“赌场免费送筹码”的游戏。90天零保证金试玩，但想将筹码变现，必须精通规则，否则到期后要么离场，要么补票。

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“零成本”背后，还有一些隐性成本仍在涌动。例如物流（首重3-5美元/单）、广告（月均500-1000美元）、当地VAT等，都可能让新手在幻觉中超支。而结算账期从7天拉长至30天，更是悬在现金流上的“隐形镰刀”。

如何在窗口期内实现从“试水”到“经营”的跨越？飞飞整理4条策略供卖家参考：

• 矩阵测品

用“1+N”店铺聚焦不同品类或国家，把保证金转为测品弹药，提高爆款概率。

• 节令精铺

借斋月、圣诞等大促起势，按“旺季销量×天数+淡季日均×缓冲”公式备货，节日品坚持“提前一月上架，断货不补”。

• 一国一策

深度理解本地消费文化与支付习惯，避免用一个打法硬闯多元市场。

• 现金为王

建立包含物流、推广、退货的财务模型，设置10%-20%安全库存红线，警惕断货与积压。

政策会改，玩家会变，但机会从不等人。建议卖家使用飞跨浏览器注册TikTok Shop东南亚店铺，下店率提升20%，下店周期缩短50%，抢占流量风口~