增速超行业15倍，复购率近40%：TikTok Shop在欧洲做对了什么？

当“兴趣电商”的东风吹遍欧洲，TikTok Shop正以肉眼可见的速度改写区域电商格局。2025年进入尾声，各市场全年成绩单正式揭晓——既有成熟市场的稳健攀升，也有潜力区域的爆发式增长。

一、整体盘：欧洲市场规模突破千亿，南欧成增长引擎

据TikTok官方披露，2025年欧洲TikTok Shop总GMV突破2600亿欧元，同比增长180%，远超欧洲整体电商市场12%的增速。从用户基数看，欧洲地区TikTok电商月活买家达2.1亿，较去年同期增长95%，平均客单价提升至48欧元，用户复购率稳定在38%以上。

📊 核心数据摘要

• 总GMV：2600亿欧元（+180%）
• 月活买家：2.1亿（+95%）
• 平均客单价：48欧元
• 用户复购率：38%+

从区域分布看，西欧市场（英、德、法）贡献了65% 的GMV，仍是主力战场；南欧市场（西、意）虽占比仅25%，但增速高达280%，成为拉动整体增长的核心引擎；中东欧市场则以220% 的增速紧随其后，展现出强劲的潜力。

二、分市场：五大地标数据拆解

🇬🇧 英国：成熟市场的"稳中有进"，直播电商占比超40%

GMV表现：850亿欧元（+120%），规模居欧洲首位

TOP3品类：

• 3C数码：28%
• 家居园艺：22%
• 时尚服饰：18%

运营亮点：

• ✅ 本地仓覆盖率：75%
• ✅ 24小时达订单占比：60%
• ✅ 用户满意度：4.7分/5分
• ✅ 直播带货GMV占比：>40%

🇩🇪 德国：品质消费崛起，环保品类增速超200%

GMV表现：680亿欧元（+150%）

价格表现：客单价65欧元（欧洲最高）

高增长品类：

• 🚀 环保家居用品：+210%
• 🚀 母婴安全产品：+180%
• 🚀 户外露营装备：+160%

运营亮点：

• ✅ CE认证卖家转化率高55%
• ✅ 本地达人合作订单占比：58%

🇫🇷 法国：美学经济主导，四大品类占比超70%

GMV表现：450亿欧元（+160%）

核心品类矩阵：

• 👗 时尚服饰：25%
• 💄 美妆护肤：20%
• 🌸 香水香薰：15%
• 🏠 家居装饰：12%

运营亮点：

• ✅ 免费退换货覆盖率：80%
• ✅ 用户复购率：42%（五国之首）
• ✅ "法式复古风"搜索量增长300%

🇪🇸 西班牙：性价比为王，轻小件品类爆发

GMV表现：330亿欧元（+290%），增速领跑欧洲

品类结构：

• 📱 3C配件：30%
• 🏠 家居百货：25%
• 👒 时尚配饰：20%

运营亮点：

• ✅ 西班牙语内容互动率：8.5%
• ✅ 10-20欧元价位段占比：68%
• ✅ 本地仓覆盖率：45%

🇮🇹 意大利：场景化消费升温，节庆营销成突破口

GMV表现：300亿欧元（+260%）

增长亮点：

• 🏠 家居装饰增速：280%
• ⚽ "足球主题家居"订单量增长：400%
• 🌿 "天然有机"美妆搜索量增长：250%

运营亮点：

• ✅ 本地支付使用率：65%
• ✅ 母亲节期间GMV增长：320%

三、数据背后的三大趋势

🔥 趋势一：品类分化加剧

• 成熟市场：向"品质+细分"进阶（德国环保品类、英国智能家电）
• 新兴市场：聚焦"高性价比+轻小件"（西班牙3C配件、意大利平价家居）

🔥 趋势二：本地化深化

• 本地仓、本地支付、本地达人已成为竞争标配
• 语言与文化适配愈发关键

🔥 趋势三：直播与节庆双轮驱动

• 英国直播电商占比超40%
• 法、意等市场节庆GMV爆发式增长

2026年，TikTok欧洲电商的竞争将从"规模扩张"转向"精耕细作"。谁能读懂数据背后的需求变化，谁就能在这片千亿市场中抢占先机。