对TikTok Shop的全球化叙事思考
本篇是我看全球化的第一篇，也是本公众号的第一篇，既然是第一篇，希望从好的公司开始，从TikTok Shop开始，即便内容还很简陋，也希望能共享出来，带来更多的启发和讨论；
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2012年3月，张一鸣在北京创立字节跳动，此前张一鸣已经经历过多次创业；
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2012年8月，字节跳动推出首款产品“今日头条”，最大的变动来自于对移动化的适配和推荐算法的应用，使其打败传统靠人工运营的媒体；
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2016年9月，字节跳动推出“抖音”，虽然推出时间晚于快手以及腾讯早期的微视等，但依靠算法的应用、内容运营体系的搭建和商业化的生态，获得了莫大的成功，抖音带领下的短视频行业后来的发展也远超绝大多数人的预期；
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2017年8月，抖音推出面向全球的TikTok，而在此之前，今日头条已经在国际化的征程中了，2015年8月其国际版Topbuzz就已经上线；可见字节跳动和张一鸣对国际化的思考和实践是相当早就开始的；
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在2017年底时，抖音已经开始有了购物车、购物袋等，挂着其他电商的链接，而演变到了2020年6月，抖音正式将电商作为战略级业务，开始大力投入；
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2021年Q4，在国内电商的影响带动和海外的研究论证后，TikTok Shop在印尼、英国等优先尝试，而后逐渐发展到更多国家；
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到目前来说，抖音电商的GMV规模在25年预期达到4万亿人民币左右；而在海外，TikTok Shop发展最有成效的市场是东南亚，25年预期GMV将达到500亿美元左右，其他市场如美国等只有100余亿美元，参照各区域的GDP和社零，也可以看到东南亚的体量是很可观的；
对于东南亚，对于海外的每个区域，一个常识就是，每个区域都是有其本地化特征的，肯定有不一样的地方，识别到这些本地化特征一定是做好业务最必要的信息，但放在更大的维度来看，这些其实都不应该是我们判断长期发展的核心，所以我更希望从这个业务的轮廓去谈；
当然有人可能不想跳过，我简单说下，只说东南亚的本地特征是什么？甚至应该更具象到每个东南亚国家的本地特征是什么？
稍作了解之后，最直接的答案就是穆斯林要求的审核管理要求、基本都是5千美元左右的人均GDP、重点都市驱动了经济和消费发展、基建来说，不止东南亚，全球都很难跟中国去比较；
这些都是现状，适应即可，对我们判断长期发展来说，干系并不很大；
TikTok Shop的本质是什么？应该评判什么？
我认为，TikTok Shop的本质，还是优秀的新零售模式的国际化；
如果是中国制造的出海，made in China早就遍布全球了，早在世纪之交中国政府就已经充分认识到，最大的发展战略机遇是做好中国制造的出口，在加入WTO、继续改革开放的助推下，中国在2009年就已经成为了世界第一大贸易出口国，物美价廉、品类全面成为主要标签；
TikTok Shop本身是电商，从属于零售，本质都是为了完成货品的高效买卖匹配，而历史上最高效的零售渠道案例很多，有西尔斯百货、有沃尔玛、有阿尔迪；而中国电商作为一股极大的创新力量，在中国制造、中国互联网、中国统一大市场的三大要素土壤上，创造了丰富的新物种，品类目录电商、内容电商、社交电商、SKU运营电商、即时电商、团购电商，并结合不同的物流、货品等的组合产生了不同的演绎；
而TikTok Shop天然是在内容的影响和扶持下成长起来的，生来就有流量灌溉，成长优势也是伴随流量优势，这也是字节跳动的巨量的正确出口之一；其模式的创新性主要在于，更好的结合了内容和电商，改变了过往两者的分裂局面，这不并不是容易之事，字节跳动可以说是相当少有的具备了两方能力的公司，腾讯、阿里、Google等都有过很多的尝试，但最终都宣告失败，最大的问题还是内容运营和电商运营两者的难以协调一致，无论是图文内容还是社交分享，在结合电商时都看起来像是挂在上面的狗皮膏药，而单独做出来的电商平台又不具备零售的高效率，灌进去的流量又很难接得住，最后只能在两方团队的扯皮中消耗离场；
字节跳动怎么协调好内容和电商的？在我看来，有几个关键点：
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内容本身已具备了极强的粘性和广大的用户基数，用户稳得住是一切的基础，这是开始的地方，也是最根本的宝矿；
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用户的深入互动带来了全面的数据积累，这也是数字化平台相对传统零售的第一大模式变化的基础，可以对用户有深入、全面、可量化、可追踪、可验证的数据观察，有了解才有效率提升的潜力，这是矿石；
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数据分析和推荐算法是最大的冶炼之法，有了数据才能迭代出好策略和好算法，有了好策略和好算法才能让数据价值更加凸显；
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这些矿炼出来到底是做什么？当然我们直接可以说的就是电商、广告，但这样的说法未免过于粗犷，实际不算是回答；这里就是字节跳动的电商的第二大模式变化，对内容应该在电商里发挥什么作用有了更清晰的认知，内容应该在电商购买的过程中起到更有效的推荐、种菜的效果；这一点稍微展开：
人的需求产生，有一个很简洁的模型是需求三角；人为什么会出现购物的行为？需要本身想买东西（产生缺乏感）、看到电商的产品（有目标物）、能够买得起（能力够得着）；传统电商的功课第一是给到全面的目标物，第二是做各种各样的优惠方案，还是在目标物和能力层面下功夫，这两个功课做得好，也会一定程度的增加缺乏感；但字节依靠大量的内容可以做到的事情是，刺激大家感知到更多的缺乏感（根植于人对美好生活的向往），且在给到目标物时给到更详细的方案，让大家确实感觉到这个方案能填补缺乏感；
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推荐算法的作用仍然很重要，让大家感觉到方案是自己需要的，而不是没有兴趣的，毕竟比用户已经产生缺乏感了再去购买多了一个环节，对推荐算法的准确性要求很高；
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直播电商、短视频电商等起到的作用是不同的；大家如果进入一个直播间去购物，实质更类似于进入一个超市去逛，看到好的就买买，这是一个比较普遍的购物行为，一旦形成习惯，这个直播间就立住了；大家如果是短视频看到电商产品，更像是看到了媒体软广硬广，对推荐的准确性要求也就更高，对不同产品和销售阶段的适应性不同，广告运营策略也不同，更直观的案例是路边的大广告牌卖饮料，天天看，说不准哪天就愿意买了，有广告刺激本身的作用、也有持续广告运营的作用；
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有了前端的卖货的直播间和短视频，后端也需要有充足的货品支撑，有研发优化平台体验，需要有一整套的物流、支付等解决方案支撑，避免产生负向的体验；如果放在2005年，这是个天大的难事，但中国电商的渗透率已经达到了34%左右，人才众多，物流、支付等都有相对成熟的电商基础设施，对一个大公司要接入这些方案是相对容易很多了的；
在短视频、直播越发成为大家生活的基础习惯时，当算法推荐越来越准确时，当商品、物流、支付的社会供应越来越发达时，可以想见，字节跳动的这一电商模式将成为区别于其他电商的一股新力量，而且在字节跳动的全球化故事下，也可以顺利展开；
还是从TikTok Shop在东南亚的几个事件来先做基础的了解：
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2021年2月，TikTok Shop正式在印尼上线，开启直播电商模式；
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2022年4月，TikTok Shop开放泰国、越南、马来、菲律宾业务；
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2023年9月，印尼政府提出社交电商禁令，封禁TikTok Shop，后续TikTok收购Tokopedia得以重启印尼业务；
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2024年上半年，TikTok Shop东南亚业务策略调整，减少低价补贴，裁剪冗员，但仍保持一定的增速，同时2024年也更多投入资源倾斜在美国市场，但最终成效并不佳；
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2024年到年底，TikTok Shop的业务思考越发清晰，东南亚业务在轻装上阵后继续增加投入、完善自身投入，从2024年底到现在保持在新一轮的高增长中；
在这些变化中，结合我先前的叙述，值得关注的关键点包括：
在东南亚，TikTok Shop在每一方面都经历着显而易见的问题，但也体现出快速的迭代，时间是有利的；
1）产品和技术推向全球化——主要面临用户不足、数据较少的问题，通过大力买量和做好本地运营可以解决；
2）组织适应全球化——这是相当不容易的事情，这里并不涉及人种优劣，也不涉及说温带的人就比热带的人绝对更优秀，但每家公司形成的企业文化都是完全不一样的，要在字节跳动的体系里做出事情，文化上也必须匹配其快速迭代、始终创业的特征，而在中国这么大的人口基数下，筛选出其需要的人才是完全满足要求的，而在海外，本身社会文化和工作习惯就有不同，经历过互联网大浪淘沙的人才更少，所以至少最初的阶段要靠中国人才的溢出去支撑业务发展，带动本土员工在文化上进一步适应；这里的冲突矛盾不断，管理难题总是有的，在实践中的摩擦很多，但我认为对大公司一定是解决得掉的，需要的就是愿意投入心力去解决；
3）先进业务模式的全球化扩散——这要结合前面提到的推荐算法、直播和短视频电商、电商基础设施去考虑的；
推荐算法，还是和第一点说得一样，用户积累、数据积累去解决；
直播和短视频电商，其实相对效果更直接、更稳定的是直播电商，这也是一个很高效的推荐模式；直播电商的要素是主播、选品，有一个直接的数据可以对比下，中国抖音电商的直播电商贡献约7成左右，而TikTok Shop东南亚整体约4成，美国则只有2成，造成这样结果的原因，实质还是主播层面的差异，好的主播可以直接带动生态的成长，中国是发展最久的，有大量的MCN公司、大量的人前仆后继投入，而在东南亚、美国，还没有形成这样的生态，还需要培养，尤其美国培养的难度更大，抖音电商月入5千以上的主播只占比5%左右，月入5千对中国的广泛人口（平均月可支配收入约3500元左右）来说，还是能够保障基础的收入，而且有机会搏一搏，而在美国，月均可支配收入约5500美元，约4万元，在以电商GMV抽佣的体系下，现有的转化率实际很难支撑主播有这样的收入，吸引力相对有限；而且特别点的是，东南亚的主播不够了，可以靠中国的人去扩充，而美国的主播不够，很难靠黄种人去假装；
电商基础设施，这是一个更大的问题，但时间可以去消化掉，影响的只是各个国家发展节奏的问题；
商家本身都是中国的为主，亚马逊的第三方卖家实际有大量来自中国的商家，主要平台给到赚钱的基础，自然会迁移过去；
物流是现在多数人的焦虑所在，国内的物流已经多年卷到极高的服务水平，而要在海外复制，甚至可以说是很难做到的，光是人口密度、高速路网、劳工法规等都非常不一样，但只要电商在增长、物流的投资就会持续，总会有可以算账的模型出来，物流商的发展也促进整个链条的受益，中国人也已经将国内快递的经验带到了海外并在本土落地；
TikTok Shop拥有的直播和短视频电商是其他电商都难以轻松复制的，可以想见其也将收获稳定的增长，用户习惯的培育和整个电商生态的培育都将有利于这个过程的迭代；
相应的，Shopee、Temu也都在各自擅长的领域里面培育用户、塑造优势，这个过程将是一个延续十年的成长主题，各家都在排兵布阵，都在让自己的绝对优势进一步放大；我相信电商，尤其全球化电商是一个超级大的生态，可以容纳很多物种，尤其现在看下来，TikTok Shop要走的路径和其他家的路径并不一样；我也相信，电商是一个规模生意、成本生意，大的综合性公司一定是获取最大的机会，区域化的、垂直品类的生意虽然也有一定的利基市场，但在如此巨大的电商化浪潮下，大平台才是我们的核心关注点。
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