新增5个站点？TikTok Shop欧洲扩张加速了

作者：小蟹

首图：Unsplash

据业内最新消息，TikTok Shop计划于2026年年中启动新一轮欧陆扩张，新设站点将覆盖波兰、葡萄牙、荷兰及塞尔维亚等国。结合此前已步入正轨的英国、德国、法国、意大利、西班牙及爱尔兰站点，TikTok Shop在欧洲的商业版图将累计扩张至11个国家站点。

根据2025年财报数据，TikTok在欧盟境内的月活跃用户数已突破1.6亿，这为2026年的全面开店提供了极其深厚的流量池支撑。

与此同时，欧洲整体电商环境也呈现出稳健增长态势。2024年欧洲B2C电商交易额升至8420亿欧元（约合9865亿美元），同比增长7%。欧盟层面，2024年有77%的网民在过去12个月发生过网购。也就是说，欧洲并不是“低价红利市场”，而是“确定性需求市场”。

而在先行一步的英国市场，TikTok官方数据显示，2024年英国站购物者数量同比增长131%、收入同比增长180%，每天有6000+场TikTok Shop直播。随后，TikTok Shop在2024年12月进入西班牙与爱尔兰，并在2025年3月31日扩展到法国、德国、意大利。

据悉，2026年新开站点的入驻模式将沿袭现有市场的成熟路径。2025年TikTok Shop在全球范围内实现了近1000亿美元的GMV（商品交易总额），其中欧洲市场的贡献率较2024年增长超过100%。

此外，商业化节奏也在同步提速，TikTok Shop卖家中心显示，自2026年1月8日起，德国、西班牙、法国、意大利、爱尔兰等市场标准佣金将调整至9%，并对符合条件的新卖家提供最长60天从9%降至4%的激励，显示出平台在扩容预期下的治理标准化趋向。

在即将扩张的站点中，波兰与荷兰作为物流与消费高地，具有极高的战略权重。

具体看，波兰作为中东欧最大的电商市场，其2025年的电商规模已突破247亿美元，且预计到2030年将保持8.5%以上的年复合增长率。Data Reportal显示，截至2025年1月，波兰人口约3649.7万，2024年互联网普及率约92%。另据波兰统计局数据，2025年16-74岁人群过去12个月网购比例为69.7%（2024年为67.4%）。

同时，波兰具有“物流基因”优势，作为中欧班列进入欧盟的首站，约九成的中欧贸易物资经由波兰中转。对于TikTok卖家而言，波兰不仅是消费力旺盛的终端市场，更是辐射整个东欧的仓储中枢。

紧邻的荷兰是高价值与高渗透市场，拥有极高的人均GDP和接近100%的互联网普及率，其消费者对跨境购物的接受度极高，据2025年底的数据显示，超过37%的荷兰跨境购物订单来自中国。欧盟统计显示，2024年荷兰有94%的网民在过去12个月网购；其中，乌得勒支等地网购比例可达91.5%。

荷兰作为欧洲的航运枢纽，拥有鹿特丹港和完善的海外仓体系，这也为TikTok Shop正在推行的“本地托管”模式提供了最理想的实验场。

相比之下，葡萄牙站点则更具区域协同效应，它将与西班牙站点共同构成完整的“伊比利亚半岛”市场。葡萄牙消费者呈现出明显的“年轻化”特征，35-44岁群体贡献了过半的交易额。葡萄牙官方统计显示，2024年16-74岁人群中，59.3%在过去12个月网购；相较欧盟77%的平均水平，仍处于“可增长”区间。其消费品类以时尚（服饰鞋帽）和电子产品最受欢迎，分别占线上消费约32%和27%。

塞尔维亚连接欧盟与巴尔干的“区域市场”变量。它不是欧盟成员国，但在区域贸易、物流线路与支付渗透上，往往被视作进入巴尔干的跳板市场之一。塞尔维亚央行数据显示，2024年线上交易达8240万笔，同比增39.2%；外网店欧元交易笔数增至1650万笔、金额达7.352亿欧元（约合8.622亿美元）；截至2024年底，国内线上商店数量达4726家。

上述可见，通过波兰、荷兰、葡萄牙与塞尔维亚等国的组合，TikTok Shop将在欧洲构建一个从北海到地中海，从欧盟核心区到新兴增长区的全维度阵地。

然而，对于嗅觉灵敏的跨境卖家来说，这是一场不容错过的“抢滩登陆”，同时也是一场合规能力的竞赛。欧洲市场的VAT税务、CE认证、环保认证及隐私合规是必备的“准考证”。

在2026年新站正式开启前的半年内，建议卖家优先在英国、德国等成熟站点进行“小步快跑”式的测款。欧洲消费审美与习惯具有高度相似性，在西欧跑通的爆款模型，在波兰或葡萄牙等新市场极具复刻潜力，这将是卖家在新一轮扩张中致胜的关键。