TikTok Shop 官宣上线日本，美妆品牌出海如何拓展“东南亚奇迹”？

在开拓日本等新兴市场的进程中，如何将东南亚等市场积累的成熟运营经验因地制宜落地，同时快速适应本土文化差异，成为品牌突破新市场的关键挑战。

近年来，地理位置、文化相近等因素，使得东南亚市场成为国内很多品牌的出海起点和试验田，众多商家在 TikTok 验证了“本地化运营 + 内容电商”的生意模式。基于多家美妆品牌在东南亚市场的实战经验分享，我们从市场选择、产品策略、营销打法等维度，深度剖析了中国美妆品牌成功出海东南亚市场的共性策略，为更多出海品牌抓住新市场机会提供可借鉴的营销路径。

例如，国货美妆 A 品牌在日本市场推广育发液产品时，发现国内主打的“防脱”卖点行不通，当地用户由于性格害羞内敛，甚至出现看见“防脱”产品在货架上都不愿拿的情况。该品牌经过用户调研，发现当地年轻女性普遍追求甜美可爱形象，果断将“防脱”卖点，重塑为“额头有小绒毛更可爱”的全新叙事，成功实现产品价值与本土审美偏好的深度共鸣，产品也因此大卖。

不仅如此，该品牌在东南亚推广一款“抗老”精华产品时发现，当地年轻人对“抗老”说法天然排斥。但当地消费者普遍嗜糖，因此该品牌将卖点转化为“抗糖”，更能直击用户可感知、可接受的痛点，这种从用户切身利益出发，重塑产品功能的叙事，最终赢得市场认可。

“国内中枢”团队主要承担资源协调和策略指引，“本地执行”团队则拥有充分授权，负责收集本地信息的回传和策略的落地执行。例如，上文中的美妆 A 品牌团队采取“4 + 4” 模式，4 个国内成员根据本地信息进行策略制定，4 个本地团队负责一线策略执行和信息回传，从而形成协作与落地的正向循环。而美瞳品牌则是让中国团队充分发挥电商营销和运营经验，让更了解当地文化的员工去做本土化的创意和内容工作。在这些出海商家看来，这种模式可以最大化兼顾本地化深耕时的质量和效率需求。

以上述美瞳品牌为例，通过 TikTok 平台的及时反馈，品牌快速完成了产品测试和本土化调整，两三个月时间便打造了爆品，证实国内高品质的美瞳在当地空白市场的可行性。另一个美妆类 C 品牌则依靠 TikTok 达人带货与直播，5 个月实现销量逆袭，成为唇釉类目第一。二者均展现了通过 TikTok 的内容模式和平台流量，在新市场快速跑通生意模式的可行性。

例如 C 品牌通过合作越南顶流达人，单条视频最高获得 980 万次播放，同时通过打造本地 KOC 矩阵，覆盖从唇釉测评到妆容教学的全场景内容。美瞳品牌则通过高频的直播实现 GMV 的迅速放量，也借此建立了品牌与消费者之间的日常连接。A 品牌将 TikTok 直播作为市场爆发主阵地，结合平台超品日等大促节点，同时使用 GMV Max 等智能化广告投放工具，在东南亚市场持续保持规模增长。

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