日本企业如何使用“TikTok Shop”？

可直接从TikTok视频中购买商品的电商功能“TikTok Shop”已于2025年6月在日本正式上线。这项在美国及东南亚快速增长的服务，能否在视频电商尚未普及的日本市场扎根？在日本率先成立专职团队的I-ne公司，正根据在中国获得的经验加紧开拓市场。

2025年6月，可从视频中直接购买商品等的电商功能“TikTok Shop”终于在日本正式上线（摄影/砂村风香）

“也极有可能适合日本市场”，I-ne执行董事兼首席营销官（CMO）伊藤翔哉对“TikTok Shop”寄予厚望。

TikTok Shop是“TikTok”的电商功能。用户无需退出APP，即可购买短视频或直播中介绍的商品。对卖家而言，其优点是可降低用户跳转至外部网站及放弃购物车的风险，对买家而言，也省去了特意切换至其他电商平台的麻烦。

TikTok Shop已在英国、东南亚、美国等地区先行推广，尤其在美国和东南亚，实现了快速增长。2025年6月30日，该功能终于在日本上线。

打造出热门护发品牌“蓓甜诗（BOTANIST）”与“YOLU”的I-ne，从这一新功能中觉察出潜力，率先成立专职团队，力求开拓市场。该公司将TikTok Shop定位于新销售渠道，于2025年5月在公司的直效营销（Direct Marketing）本部内新设了“TikTok Shop团队”，该本部已拥有针对乐天、亚马逊日本、趣天（Qoo10）等渠道的团队。

2025年6月30日，I-ne在TikTok Shop开设了该公司的官方网店“& Habit”的账号，开始发布带有TikTok Shop链接的视频广告并进行直播。该公司打算充分运用以往积累的使用SNS进行数字营销的经验，争取尽快开拓市场。

I-ne新开设的TikTok Shop用账号“& Habit”首页

伊藤表示：“截至2024年度，我一直统管I-ne的全球业务。近距离见证了中国抖音上TikTok Shop的火爆，以及该功能在东南亚取得的成功。虽然存在一些风险，但我们一开始就确定了积极投入资源的方针”。

虽然TikTok Shop是用来进行促销的功能，但I-ne现阶段并未只追求销售额，而是将品牌认知度与商品购买的比重各设为一半，明确目标后再委托网红进行推广。未来将探讨更侧重于其中的哪个方面。

该公司尚未设定销售额及观看量等具体目标数值，目前仍处于研究用户反馈及功能本身的阶段。

与亚洲地区的其他国家相比，直播带货在日本并不普及。伊藤分析了中日市场的差异。

“在中国，发布美容信息的网红（创作者）与擅长卖货的网红具有完全不同的特点”（伊藤）。据其介绍，前者给人留下的印象类似于“公关”，后者则是“销售”。

而在日本，这种角色分工较为模糊。

“在日本，大多数情况下，由擅长发布信息的人而不是擅长卖货的人来进行直播。因此，用户的购买行为主要出于‘这位网红在使用，我也想试试’的心理。而在中国，‘因为这个人这样推荐，所以要买’的动机比较强烈，用户的观看心态本身存在差异。如果TikTok这样的大平台认真致力于直播带货，专注于卖货的网红在日本也会增加，有望变成与日本国内的直播带货不同的‘直播带货2.0’局面”（伊藤）。

I-ne首先将以几人的小团队运营TikTok Shop，委托外部网红介绍商品。未来，该公司还计划组建由员工亲自参与直播带货的“内部网红团队”。

这借鉴了中国市场的成熟模式。在中国，先通过有影响力的网红介绍商品，快速提升品牌认知度和销售额，然后再由员工直接开展直播带货，深化与消费者的联系，这种模式已逐渐成为行业常态。

如果委托网红，能广泛提升商品认知度。但过度依赖这种方式难以提高政策的性价比，且购买者往往以新客户为主，难以培养对品牌或企业的忠诚度。因此，在中国市场上，如何通过企业的信息发布，留住由网红带来的新客户，变得尤为重要。日本市场是否会出现类似趋势尚不确定，但提前把握成熟市场的发展方向是很重要的。

此外，有的内容由企业内部人员介绍比外部网红介绍更合适。比如：I-ne正考虑在TikTok上同步直播新品发布会，并让观众在现场进行预约或购买。这种情况下，若由产品开发负责人亲自出镜，能更详细地介绍开发背景和细节。

胜负的关键之一并非完全依赖外部网红，而是能否在公司内部培养出“擅长带货的网红”。

在TikTok Shop上的购买方法。点击TikTok视频中附带的TikTok Shop链接，将跳转到左侧页面。点击“立即购买”，则进入右侧的支付页面。

目前，在日本，企业的热情与用户的参与之间存在很大差距。尽管I-ne的尝试已逐步带来新客户，但用户增长尚未达到预期。

如何扭转这一局面？伊藤表示：“我认为突破口之一是增加能创造高收益的网红数量。或许成功的关键不在于企业，而在于网红”。

日本很多网红在X（原Twitter）、YouTube、Instagram等多个社交平台上活动，会谨慎判断时间和资源的投入方向。如果他们觉得没有可靠的收益，可能不会全力投入TikTok Shop。

报酬模式的不同也成为一大阻碍。TikTok Shop采用销售佣金制，每个商品的佣金为几百日元。而传统社交媒体的广告模式则是制作一条视频便可获得固定的报酬。鉴于此，I-ne正加紧完善相关机制，为网红参与TikTok Shop创造更便利的环境。

例如，在日本也已经开始引入的“TikTok Shop Affiliate计划”也可能是一个解决方案。该计划允许粉丝量超1000人的网红在自己的TikTok视频或直播中自由推广并销售企业的商品。网红可根据企业设定的联盟佣金，选择想推广的商品并制作相关内容。

尽管如此，包括I-ne在内的很多日本企业尚未完全掌握成功法则。不过，2025年7月内，TikTok实现可以在动态上发布TikTok Shop广告的功能，未来还将增加仅能查看TikTok Shop相关动态的“商店”标签，从而增强用户找到商品页面的路径。未来，随着这些功能的增强和高收益网红的增加，普及的可能性将大大提升。

砂村风香 日经XTREND

资料来源：日经XTREND

https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/casestudy/00012/01712/

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